教师手册第十七章.doc

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1、第十七章定价研究本章要点1．企业的定价方法2．市场研究方法在定价中的应用学习目标通过本章学习，你应该能够1．了解企业的定价方法2．掌握如何在定价中应用市场研究方法本章结构和主要内容第一节企业的定价方法企业的定价方法一般分为三大类型：第一类是以成本为基础的定价；第二类是以市场需求为基础的定价；第三类是以竞争为基础的定价一、成本导向定价方法以成本为主要依据加上一定的利润和税金来制定价格的方法称为成本导向定价方法。以成本为导向定价的主要目的在于，保证产品的价格在总体上能补偿产品生产和销售过程中所发生的费用，同时为企业带来一定的盈利

2、。以成本为导向的定价方法的主要形式是成本加成法。二、需求导向定价方法需求导向定价方法是指按市场能够容纳目标产销量的需求价格限度，确定消费者可接受的价格，进而确定生产企业产品价格的定价方法。它有两种形式，一是按市场认可价值定价，二是按需求差异和需求关系定价。三、竞争导向定价方法竞争导向的定价方法是以竞争者的价格为基础并着眼于对付竞争的定价方法。根据市场竞争情况及企业在市场上的地位可以有不同的定价方法，如果企业实力雄厚，而且采用成本领先的竞争策略，则可用低成本低价格在市场上取胜。如果采取特色经营策略，则可根据产品的性能、质量等方

3、面的特点，予以优质优价；如果企业实力不强，产品定价则应力求避免竞争。第二节市场研究方法在定价中的应用一、专家评估法专家评估法是使用专家评估来确定产品市场可销价格的方法，其前提是专家们充分了解社会购买力水平及其构成、同类产品价格和供求情况、变化趋势、影响这些趋势的经济、社会、政治、自然、文化、技术、心理方面的因素。二、市场调查方法市场调查方法是定价中的应用是以顾客作为调查对象，请顾客针对产品的性能特点以及相应的价格，回答他们的购买意向或给予评分，从而了解价格变化对产品需求量的影响。三、实验方法它是在所选择的不同城市或商店里以不

4、同的价格销售同一产品，从而确定在全面推出产品时将使用的价格。市场研究案例使用建议请学生阅读第二士章中第1节、第2节、第3节与第6节，进一步熟悉企业运用市场调查方法了解消费者需求的整个过程，并思考如何将这些方法用来确定产品的市场可销价格，尤其是新产品的定价。