一个策划案例：昂立养身酒上市(DOC 51).doc

《一个策划案例：昂立养身酒上市(DOC 51).doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、一个策划案例：昂立养身酒上市 策划背景与要求： 一、产品简介： 昂立养身酒是由交大昂立公司通过技术转让获得的保健酒产品，将由公司子公司上海昂立天然生物科技有限公司生产与销售。 昂立养身酒属于低度保健酒（18度），其选用多种天然药食两用植物山药、枸杞子、茯苓、小茴香、甘草、砂仁、陈皮、酸枣仁等与糯米同时发酵制成，据卫生部审定具有调节免疫功能。 二、市场状况： 目前，我国的保健酒产品达300多种，但大都以区域性自然销售为主，缺乏全国性知名品牌。比较知名的品牌有椰岛鹿龟酒、炮天红酒、中国劲酒等。全国总体市场销售在

2、20亿元左右。 上海保健酒市场已上市保健酒有近二十种，有椰岛鹿龟酒、雷氏炮天红酒、十全大补酒、国公酒、虎骨木瓜酒、致中和五加皮酒、双胜牌蚁王春酒、鹿鞭酒、虫草药酒、鸿茅药酒、三鞭酒、冯了性药酒等。以自然销售为主，有完整的市场营销运作的仅有椰岛鹿龟酒、炮天红酒等少数几家。 椰岛鹿龟酒以礼品酒为其主要市场定位，广告投放集中于中国传统大型节日（如春节、五一、国庆中秋）前一、二个月左右，以情感诉求广告为主，炮天红酒以日常保健酒为其主要市场定位，以功能诉求广告为主。 中国最大的资料库下载 三、昂立养身酒SWOT分析 优势：

3、1．昂立的品牌优势 2．上海地区消费者非常认可本地企业 3．昂立的营销能力和网络 弱势：1．产品力偏弱，配方无优势 2．上市时间偏晚，需要快速切入春节礼品酒市场 机会：1．保健酒市场方兴未艾，具有广阔的市场前景 2．市场上大多数保健酒缺乏整体的市场营销能力，以自然销售为主 威胁：1．主要竞争对手椰岛鹿龟酒实力强大，且已拥有较好的市场基础 四．策划需达到的要求： 在三个月左右的短期内迅速完成产品上市知名度建立的目标，达成品牌认知差异化，并得到目标对象的接受与共鸣，切入明年的春节礼品市场，提高消费者对新产品的试用率。

4、昂立养身酒广告策划(一) ——对于产品力、价格、市场定位以及销售卖点等的策略性考虑 “养身酒”，或称为“养生酒”，这其实还是一个比较新的概念，其较普通的称呼是“补酒”或“药酒”，在我国的历史最早可追溯至先秦。据考证，在小篆中，医药的“医”字，其实就是“酒”字，可见酒和医学的渊源。班固在《前汉书.食货志》中，更称酒为“百药之长”。 几千年中医“药酒”文化的熏陶，一方面使普通百姓，理所当然地接受了药酒能治病强身、益寿延年的观念——这对我们新品的推广是一个有利因素；但是另一方面，却也使普通消费者先行具备了一般判断补酒的价

5、值标准：相比玩概念的保健品而言，消费者可能更重视传统补酒的原料及功效成分，重视其“历史渊源传承”与产品原料的高价值感——这对我们新品的推广将是一个不利的因素。 一．昂立养身酒（暂定名）产品力分析 昂立养身酒的配方组成是糯米、山药、枸杞子、茯苓、小茴香、甘草、砂仁、陈皮、酸枣仁，缺乏有价值感的原料、缺乏神秘感与距离感，有些还是老百姓厨房中经常用到的东西。对于这么一个产品而言，产品本身销售力的薄弱是显而易见的。 目前，昂立养身酒初拟的价格定位是介于揶岛鹿龟与炮天红之间，同剂量装要高于揶岛鹿龟30元左右；我私自认为这一

6、价格定位不可取。对于类似洋参、补酒这样的传统产品市场而言，消费者心中其实还是有着一杆价值衡量的尺，光玩虚的不行，光指望品牌营销的拉力恐怕也不行。 我认为，对于昂立养身酒的推广，在价格上必须有所下降，在品牌策划上要提高其价值感，在产品的市场定位上也应有所创新。 二．昂立养身酒（暂定名）的市场定位 目前补酒市场大致可区隔为两类：一为节日礼品市场，以椰岛鹿龟为代表；二为日常保健酒市场，比较知名的是炮天红。 必须承认的是，椰岛鹿龟对节日礼品市场的渲染炒作，已达到了后来者很难超越的程度，其在广告上的大投入也是普通保健酒厂

7、家难以承受的。今年中秋、国庆期间，椰岛鹿龟无疑又会重操广告轰炸的利器。在这期间，昂立养身酒如果采取针锋相对的礼品市场定位，大投入广告，强行入市，在前期没有品牌积累的前提下，风险相当大。 对于昂立养身酒的市场定位，我认为目前较可行的是将其定位于日常保健酒市场，同时抓小礼品市场，再逐步过渡至大礼品市场。目前日常保健酒市场尚缺乏市场领导者，“炮天红”似乎偏重于这一市场定位，但其产品的高价格、窄通路以及缺乏广告投入，使其未能建立起稳定位置，这恰好为昂立养身酒留出了市场空间。而椰岛鹿龟的媒体投放策略类同于保龄参，即在一些大节日

8、到来前（如中秋、国庆等）采取广告轰炸手段，平时则基本无电视、报纸广告，仅靠一些车身广告等作品牌提醒，这也为昂立养身酒建立日常保健酒市场留出了比较安静的媒体环境。 对于礼品市场，我们无论如何是不能放弃的，但在目前的条件下，我觉得不如从开吃礼品市场的小蛋糕开始。其实礼品市场的概念很广泛，昂立民族是一个嗜好送礼的民族，送礼的场合与时间