格兰仕终端营销策略.doc

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1、决胜终端之道 经过十多年的发展和普及，家电产品市场竞争异常激烈甚至达到白热化程度。激烈的竞争迫使企业不断在营销上下功夫，价格战、健康牌、白皮书、体验营销等，可谓花样百出，家电营销因此也成为行业发展的一大景观。近日，记者从格兰仕了解到，格兰仕当家人梁庆德的行为营销“德叔万里行”在业界被传为美谈，而这一情感营销方式也为格兰仕的市场起到了“转折”的作用。2002年上半年，格兰仕在国内市场的业绩徘徊不前，经营状况不理想。从7月中旬开始，格兰仕老总梁庆德亲自出马跑市场，前后9次出征，历时15个月，跑遍了全国30多个省市，近百个城市、数千个商家和终端。这就是业界持

2、续关注的“德叔万里行”。一直以来梁庆德在市场上强调终端建设，提出了很多新理念、新思路，并付诸于实践，终于为格兰仕扭转市场颓势，迎来了大丰收。   市场业绩七成来自终端   梁庆德认为，市场业绩70%的功劳来自终端，终端有竞争力了，企业的销售数量和销售质量才可能提高。市场竞争的焦点转向终端，终端已经被营销学者们视为新的营销手段，企业纷纷更新观念，在终端上下功夫，搞好售点建设和促销员队伍建设。随着市场竞争白热化，现在的国内市场变得非常现实了，消费者的消费选择由盲从心理逐渐归于理性，他们由坚信做广告的产品就是好产品开始变得怀疑甚至厌恶广告，所以企业不能再指望

3、砸进一笔广告费就能马上提高销售额。大量的广告宣传、消费引导，最终都体现在终端上。如果终端建设不好，最终企业的产品销售不好，企业的宣传广告就是浪费。   零售业的急剧变革，大超市、大卖场不断出现，使得不同品牌的产品更容易在同一平台上竞争，一家公司通过广告宣传把消费者吸引到卖场，但是消费者却买了竞争对手公司的产品，那就是因为你的售点没有亮点吸引顾客；你的促销员没有能力打动顾客，也就是你的终端没有竞争力。   促销员要有“霸气”   原来跨国公司把70%的营销费用投放在广告上，把30%的费用投放在终端上；而现在跨国公司已经变了——他们把70%的市场营销费用投

4、放在终端上，而把30%的费用投放在广告上。因为，广告只能把消费者吸引到卖场，但是消费者最终决定买谁的产品就要看你的促销员和售点有没有竞争力了。梁庆德说，售点就是战场，促销员和营销人员都要参与到售点的建设上来。售点现场的布置是不是有亮点，高中低端产品展示的比例是不是合理，促销员敢不敢推销，主推什么样的产品决定了企业的产品销售数量和质量。   在上海，梁庆德把促销员誉为新时期最可爱的人。在促销员的酒会上梁庆德讲的一番诚挚而朴实的心里话，让所有在场的人员都抑制不住流下了感动的眼泪。格兰仕对促销员的尊重和感情让格兰仕取得了巨大成功，促销员一直战斗在市场的最前沿

5、，是企业实现销售的最前线战士，他们代表着企业的形象、品牌，已经成为了企业发展的关键力量。   梁庆德把促销员的工作作为全公司最重要的工作来定位，要求公司人员要从心理上、感情上、行动上去尊重促销员的劳动，重视促销员的意见。   格兰仕对促销员最特别的要求是促销员要有“霸气”，要敢字当头，不能唯唯诺诺。通过培训，让促销员对格兰仕产生一种归属感、自豪感，从而使促销员充满激情地工作。梁庆德在国内营销界第一次提出了最优秀促销员必须具备的“七能标准”，以此为促销员工作的目标。让代理商去终端精耕细作   经过十几年的发展和普及，家电产品市场竞争异常激烈甚至到达白热化

6、程度，格兰仕的营销战略重心不断下移至二三级市场直至终端，以获得新的市场增长点。   在河南市场上，经销商如军阀混战，人人都想当“猎手”，不愿意在自己的市场上精耕细作地做好终端。市场上互相杀价，扰乱对方市场，形成恶性竞争，市场越做越乱，利润越做越少。面对困境，梁庆德给出的药方是：划分市场，精耕细作，要各经销商在自己的区域里做好终端建设。要把企业给商家的资源、政策用在渠道和终端建设上，不能用来打格兰仕产品的内战。经销商从简单的价格竞争转向在自己的区域里精耕细作。   在浙江，因各商家利益得不到有力的保障，导致存在大量忠诚度不高的游离终端，梁庆德要求营销人员

7、要帮助代理商建立自己的“直属部队”，不管是格兰仕的营销人员还是代理商都要放下架子做好终端工作，用真正合作的态度把所有好的终端都集中到格兰仕的队伍里来。要用长期政策保证终端的长期利益，明确他们长期经营格兰仕的思想，提高他们的忠诚度。梁庆德把能否在市场上建立“直属部队”当成是格兰仕能否在市场上健康发展的关键。   记者点评：用情感占领市场   “问世间情为何物，直教人生死相许”，感情对陷入情网的痴男怨女们有着神奇的魔力，在企业营销上也一样具有不可估量的潜力。   从2002年7月中旬到2003年9月底，格兰仕的当家人梁庆德——员工称其为“德叔”，带着公司的

8、部分高层开始了中国企业前所未有的“万里行”与“新长征”：前后9次出征，历时15个月，跑遍中国3