新产品开发流程讲义.ppt

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1、新产品开发流程寻找机会项目开发执行和上市评估统一策略和组织保障情况分析和机会发掘概念评估和PDR批准概念和定位精练市场和销售策略产品开发包装开发生产策略产品评估和上市批准商业化生产和上市评估点子开发和产品概念开发统一策略和组织保障新产品开发方向与公司发展策略相符策略性生意增长机会点:品类:饮料,咖啡,芝士/乳制品,饼干消费行为:休闲零食/方便食品健康食品新产品开发流程寻找机会项目开发执行和上市评估统一策略和组织保障情况分析和机会发掘概念评估和PDR批准概念和定位精练市场和销售策略产品开发包装开发生产策略产品评估和上市批准商业化

2、生产和上市评估点子开发和产品概念开发情况分析公司战略和核心竞争力消费者需求和趋势竞争环境包括深入分析和理解卡夫的核心竞争力和公司战略深入理解消费者需求：熟悉他们，倾听他们的观点研究更广泛的趋势全面理解竞争状况分析和理解现有品类和相邻品类，或将产生的品类机会区域发现消费者机会宏观消费者和市场趋势和未来的消费者理念具体品类/类别趋势具体趋势或想法评估发现趋势流程女性工作繁忙,无暇兼顾家务方便快捷的一餐方便速食汤方便批萨/米饭方便凉拌汁新产品开发流程寻找机会项目开发执行和上市评估统一策略和组织保障情况分析和机会发掘概念评估和PDR批

3、准概念和定位精练市场和销售策略产品开发包装开发生产策略产品评估和上市批准商业化生产和上市评估点子开发和产品概念开发0-2点子开发组织跨部门团队,开展脑力激荡：40-50个粗略的点子用于筛选3-5个比较好的产品主意用于开发可以兼顾短期及长期的业务增长需求明确选择点子的主要标准最独特，创新能实现的和公司目前的资产最匹配能最快地进入市场可以扩展和特定品牌核心匹配机会点开发广窄举例：为女性开发一种产品工作的女性对健康意识增强的工作女性对健康意识增强的工作女性，需要便于携带的食品1.概念开发是一个团队努力的结果在整个概念开发的过程中，整

4、个团队都应该提供意见来形成最后的概念技术它如何实现口味包装价格消费者语言点子定位框架撰写概念概念修改锻炼概念概念确认团队合作来发展创意是什么？它如何使用/工作？它有什么好处？谁会使用它？何时使用？在哪里使用？为什么使用？它会取代什么？为什么卡夫可以使它更好？巧克力涂层包裹的有层层奶油夹心的巧克力威化用真正奥利奥饼干和夹心做成的威化具有奥利奥味道的巧克力威化妈妈买给十多岁的孩子在吃甜的零食时刻在家或在外唯一具有奥利奥美味的巧克力威化其他含普通巧克力威化在内的甜零食奥利奥的品牌特性例：奥利奥巧克力威化2.为每一个创意开发一个定位对

5、消费者（特定），X是FOR的品牌，具有POD因为RTB点子定位框架撰写概念概念修改锻炼概念概念确认产品定位消费者潜在的使用者或购买者FrameofReference(FOR)我们的产品将会取代的产品PointofDifference(POD)与我们的品牌相连的具体产品利益ReasontoBelieve(RTB)最令人信服和最有力的支持（通常是基于产品的）3.使用CIS系统开发概念点子定位框架撰写概念概念修改锻炼概念概念确认一个好的产品概念的特点我可以容易地理解这个产品是什么清楚简明信息单一读完标题和主要内容后我就知道是什么一个

6、非常重要的利益点和一到两个支持点第二阶段新产品开发流程寻找机会项目开发执行和上市评估统一策略和组织保障情况分析和机会发掘概念评估和PDR批准概念和定位精练市场和销售策略产品开发包装开发生产策略产品评估和上市批准商业化生产和上市评估点子开发和产品概念开发为什么要用概念测试确认那些有最大成功可能性的产品创意决定哪些创意应该进一步开发确定或精练定位要素确定沟通的优先要素提供价格指引对产品开发提供早期方向确定目标消费者为销售预估提供初步的指导概念测试的原则和实践把概念提供给定量的消费者样本，收集他们的反馈将测试结果和标准比较，评估消费

7、者尝试的潜力分析测试分值和分析确定继续，修改/精炼还是放弃创意精炼定位要素评估消费者试用和销售潜力概念测试的主要衡量指标购买倾向喜欢程度物有所值独特性消费者购买这一新产品的可能性有多大？他们有多喜欢/不喜欢这一新产品？他们如何评估价格/价值？和目前市场上的其他产品相比有多新颖和独特？概念测试的时机和工具创意（很多）早期概念筛选（一部分）概念销量预估创意产生概念测试概念精炼PDR概念筛选结果示范Rankingsystem:accordingtoPI–T2B,ifsameT2B,useT1BMeansratingintoptert

8、ileamongmainsampleaswell产品开发申请（PDR）PDR提供了一个平台去评估和考量一个新产品想法是否满足以下成功标准定位清晰，连续的战略定位有竞争力的，独特的，对消费者有吸引力的概念产品符合公司战略，包括必要的技术有竞争力的，独特的，对消费者有吸引力的产品