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1、管理世界》月刊年第期中国家电企业的竞争优势格兰仕的案例研究—口毛蕴诗欧阳桃花魏国政摘要本文在实地调研的基础上,从企业的高速成长轨迹、基于比较优势的低成本竞争战略、严密的现场管理、市场导向的激励机制等方面对格兰仕进行了深入的案例研究。文章研究并认为,格兰仕获得竟争优势的关键在于实行成本领先战略,而该战略得以在格兰仕成功实施的主要原因是后发优势与模仿的创新、基于比较优势的低成本一价格一市场一资源整合的一体化策略、管理方式的学习与革新。关键词格兰仕成本领先激励机制后发优势一、问题提出与分析视角广东格兰仕企业
2、集团公司英文,以下简称格兰仕是世界最大的微波炉制造。,。一①商年格兰仕的微波炉产量为万台是松下电器微波炉产量的倍从至年,格兰仕在中国微波炉市场上连续年蝉联第一。年格兰仕在中国市场占有率高达,全球市场占有率为②。微波炉是有美国科学家斯本塞于年发明的。当年,美国雷声一公司开始着手研究,年,雷声公司推出了第一台家用微波炉。“”。年以雷达波炉位商品名称的微波炉最早开始在市场上销售年西欧制成家用微波,。,,炉年日本也成功地制作出家用微波炉由于当时产品成本太高寿命太短从而影响了微波炉的推广。年,乔治·福斯特对微波
3、炉进行大胆改造,与斯本塞一起设计了一种耐用和价格较低的微波炉。年,微波炉新闻发布会兼展销会在芝加哥举行,获得了巨大成功。从此,微波炉逐渐走入了千家万户。到年代初,微波炉还是由西方发达国家的大公司才能生产的高档家电,其中著名生产厂商如、,,日本松下电气东芝美国惠尔普价格昂贵,。,。仍非发展中国家的一般家庭所能消费到年世界产量已经达到万台格兰仕从年开始进人微波炉行业,至今不过余年,但在产品制造与开发方面,已形成强大的国际竞争力。格,兰仕为什么能在短期内高速成长并形成国际竞争能力,是、。其高速成长的过程与原
4、因是什么海内外学者管理人员共同关心的问题有关格兰仕的文章至少也有数百篇之多,但缺少深人细致的以实地调查为支撑的案例研究。这些文章“”本文系国家自然科学基金重点项目批准号跨国公司在华策略与中国企业应对措施研究的部分成果。感谢自然科学基金对本研究的支持。。本文系案例小组的次实地调查与来自不同渠道的公开发表的资料的研究成果这次调查是年月中山大学管理学院博士导师毛蕴诗教授和博士欧阳桃花、,硕士生魏国政等去格兰仕调研现场调查微波炉总,,微波。、。装车间零部件一厂炉储存仓库同时访谈副总经理俞尧昌申银凤等人年月日博
5、士生、,。、欧阳桃花硕士研究生魏国政人赴格兰仕调查微波炉总装车间的现场管理访谈总装车间流动工杨多群总、。,装车间线线长吴发昌总装车间优秀员工何齐芳三位员工年月日中山大学管理学院博士导师毛蕴诗教授和博士生欧阳桃花、硕士研究生魏国政对格兰仕总经理办公室朴洪昌先生进行访谈,访谈的主要内容是格,同时还将此案例初稿提交给了朴洪昌先生审阅。兰仕最近的生产和经营策略一一中国家电企业的充争优势中国工商管理评论。的普遍看法是认为格兰仕的成功在于专一化经营纺织行业转移到一个成长性行业鉴于广东省顺。,专注于微波炉制造和成本
6、领先的战略众所周德已经成为中国最大的家电生产基地他们初步,。知以低价格为表现形式所形成的成本领先优势选定家电业为新的经营领域此外考虑到中国大是格家电冰箱、彩电等企业的竞争较为激烈,他们决兰仕成功地参与国内国际市场竞争的公开秘,。,密武器也是世界上大多数后发企业赶超先发企定以小家电为主攻方向年的月格兰仕总业、参与国际竞争并取胜的共同手段。格兰仕为什裁梁庆德一行去日本考查家电市场。他们在东京,,。么能做到成本领先为什么能把微波炉的价格从秋叶原的电器专卖店第一次见到微波炉梁庆德台多元降到几百元的同时,达到世
7、界水准的总裁觉得“这个东西有做头,越是稀货就越有做头”,,产品质量且能盈利本文通过对格兰仕的案例研与梁总同行的一位工程师也惊讶不已他是。究探讨其高速成长的过程以及国际竞争力形成成纺织工程师不了解家电在当时的格兰仕连略懂。。本领先的主要原因家电的工程师也找不到随后梁庆德一行考察了。日本东芝微波炉生产线③二、格兰仕的高速成长轨迹,与此同时格兰仕其他人员开始调查国内微格,兰仕位于中国家电生产基地广东省顺德波炉市场发现微波炉行业有以下特点微波炉。,,市公司总面积约万平方米有员工多从年代在美国等发达国家兴起到年
8、微人,其中大中专毕业生占员工总数以上。格兰波炉世界产量达万台,产品技术成熟,在发“仕的前身是广东省顺德市桂洲畜产品企业集达国家的家庭被普遍使用微波炉从年团”,,,,口公司于年月更名为格兰仕开始进进人中国家庭同年产量为万台进量为几人微波炉行业,目前,微波炉产品出口到欧、美、万台。他们认为随着冰箱、洗衣机等大家电普及和、、。,亚非大洋等五大洲的多个国家和地区中国人民生活水平的提高微波炉市场将是一个、一、、创业生产羽绒服装年基数小增长速度快市场潜力大的市场在华
