耐克公司战略分析.ppt

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1、耐克公司战略分析NIKE的标志：在员工约翰逊(Johnson)的一场梦境中，希腊胜利女神的形象浮观，因此，他们以女神的名字命名。这个“Swoosh”(指“嗖的飞过去”)，也就是耐克的绰号，却成为全世界最知名的标志，而且对于耐克公司的成功，居功至伟。-----JustdoitNike“Swoosh”的演变历史1971197219851996耐克为什么会在同行业中获得优胜呢？内外环境分析一、外部环境分析1、竞争者：耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对手之后确立的。 例如，作为后起之秀，耐克曾经面临着阿迪达斯公司的

2、巨大压力。该公司是以其创办者--德国人阿迪·达斯勒(Adi Dassler)名字命名的，是全球历史最悠久的体育用品制造商。在1936年第11届奥运会上，杰出的美国黑人运动员杰西·欧文斯足登阿迪达斯跑鞋一举夺取了四枚金牌。自此作为世界上最好的田径鞋，阿迪达斯一枝独秀了几十年。1972年，第一批耐克鞋开始面世销售。在此后的20年中，耐克公司逐渐地、彻底地吃掉了阿迪达斯的午餐。如今，阿迪达斯在美国的销售额仅名列第4位，被耐克公司远远地抛在了身后。问题出在哪里呢？阿迪达斯的鞋类市场营销主管埃里克·利特克指出："阿迪达斯的设计

3、师在设计运动鞋时，并不清楚潜在的买家是谁。不熟悉顾客，这就是阿迪达斯的症结所在：它一直在制造好鞋，但却不合消费者的口味。"正所谓"长江后浪推前浪”。耐克在战胜昔日对手的同时也不得不面对新涌现出来的体育用品公司的挑战。在过去的10年间，新平衡公司的市场份额一直在稳步增长。当运动鞋制造商都去抢占年轻人的市场时，新平衡却把市场定位在中老年消费者身上。新平衡非常了解自己的顾客群。从创立之初，这家公司就从未偏离人口统计数据。同时，新平衡不是上市公司，所以不必承受来自华尔街股票市场的压力。它能获得快速的发展也就不足为奇了。2、消

4、费者耐克首先是以青少年为市场的突破口，尤其是喜爱篮球运动的青少年。青少年作为运动产品消费的主力军，一直是各大运动品牌争抢的对象。而如何迎合青少年的偏爱和审美，成为耐克始终研究的一大问题。除了在外观上取得青少年的青睐，耐克还主动拉动消费，刺激人们对运动重视并养成运动习惯。尤其对于篮球运动，耐克在产品设计、市场营销上都大力创新，带领更多的人将篮球运动作为时尚，将时尚与健康结合在一起融合在产品中，引导人们的消费观念。3、供应商Nike致力于与合约工厂合作，希望能建立更精益、更环保、更授权也更公平的供应链。NIKE公司从19

5、99年开始，使用电子数据交换方式与其供应商联系，并将交贷期缩短至3～4个月。它同时要求供应布料的织布厂先到美国总公司上报新开发的布样，由设计师选择合适的布料设计为成衣款式后，再下单给成衣厂商生产；而且成衣厂商所使用的布料也必须是NIKE公司认可的织布厂生产的。这样一来，织布厂必须提早规划新产品供NIKE公司选购。但由于布料是买主指定，买主给予成衣厂商订布的时间缩短，成衣厂商的交货期也就越来越短，从以往的180天缩短为90天。2006年，NIKE公司公开供应链上所有工厂的细节。耐克当时公布的海外生产商名单包括中国的12

6、4家、泰国的73家、韩国的35家、越南的34家，此外，还有遍布亚洲其他地区以及南美、澳大利亚、加拿大、意大利等地的工厂。耐克的发言人李·温斯坦表示，希望公司公开供应商的行为能够推动整个行业前进。二、内部环境分析1、技术秘诀耐克公司精心研究和开发新样产品，并使得这其中很多产品都是当时市场上最新颖和工艺最先进的。而且，耐克的研发十分重视人体工程学和仿生学等领域，这些产品的设计样式经常是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计的。例如：NikeMercurial系列：最具匠心的足球产品闪亮出炉，从此彻底

7、改变了足球靴的外观设计。NikeT90系列：足球赛场上最具杀伤力的战靴，能够为热爱进球的前锋提供极高的精准度。2、市场秘诀个性、独到、时尚的营销策略是耐克制胜的法宝，过去十几年，正是这个法宝，伴随着耐克不断地创造着全新的产品种类和零售理念。其实，耐克的市场营销策略并没有多少标新立异，在很多方面它还是沿袭了阿迪达斯树立起来的成功典范：坚持技术领先、低成本扩张、独特企业形象识别系统、利用国际大赛及大牌明星的广告效应、产品多样化等。耐克也毫不讳言在企业发展过程中把德国人的操作方法大大方方地搬过来套用。但就是这一系列的模仿和

8、学习使耐克后来居上，而且耐克还在实践中不断地完善着这个营销策略。比如在完善过程中，得出的对市场变化快速反应能力，已经成为耐克在市场上的核心竞争力之一。不过，让人意想不到的是，耐克并没有在产品的设计本身追随德国人。因为，耐克自信其自主研发设计的产品是值得对手借鉴的。同时，耐克也深知，靠一款经典的产品培育和维持一个固定的市场是可能的。当这种需求的目