耐克公司STP战略分析课件.ppt

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1、STP战略分析组员：王欣王青魏巍熊林朱超公司背景及地位市场细分目标市场市场定位简略评价耐克公司背景1963年，比尔·鲍尔曼和菲尔·奈特创立为“蓝带体育用品公司”1972年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。Nike正式命名于1978年，年轻而有活力NIKE公司市场地位Nike正式命名于1978年。它超过了领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。经过近40年的努力，耐克现今已经成为全球体育用品界的霸主。在2010的BrandZ全球最具价值排行榜中，NIKE排名第59位。NIKE市场细分耐克公司主要生产体育用品，包括各

2、种球鞋、运动服，护具等等。除了专业的运动用品外，耐克还生产偏向于运动色彩的休闲用品，经典的Blaze鞋款。基于这样的理念，耐克公司对全球市场进行了详细的分化。Blaze鞋款NIKE市场细分1.从年龄角度看，耐克将主要市场定位于年轻人。年轻人喜爱运动，追求时尚，对品牌的认同感强烈。同时耐克还将市场重心定位于有一定收入基础的中年白领阶层，他们生活较为富足，对生活品质的要求高，渴望运动且消费能力强。2.从收入角度看，耐克产品面向几乎所有收入阶层。随着人民生活水平的普遍提高，增强体育锻炼已经成为一种生活趋势。因此，耐克抓住这个机遇，推出各种价位的体育用品，可以满足不同收入的体育爱好

3、者。3.从职业方面看，耐克并没有拘泥于某一范围，而是事无巨细的对任何专业的体育爱好者都设计生产了各具特色的体育用品。上至参加奥运会的运动员，下至简单的体育爱好者，都可以在耐克找到适合自己的体育用品。综合来看，耐克的市场主要定位于喜爱运动与时尚的年轻人，中等及较高收入阶层，渴望运动的年纪较大的人群，其特点是喜爱运动，对于产品的外观及性能要求较高。选择目标市场评价各细分市场1）年轻人：现今全世界范围内的人民生活水平普遍提高，具体在青少年中表现为这个群体手中可支配的现金大幅增长，而且受新的生活观念影响，青少年的消费观念较开放，因此这个群体的消费能力十分强大，是当下任何商家都渴望而

4、且必须把握的市场之一。因而生产具有高性能以及适感的运动产品将是赢得年轻人市场的法宝之一。同时，精心设计的款式以及华美的设计也是年轻人非常重视的。如何别出心裁，设计出引领潮流的产品品种，也是运动厂家必须关心的。2)中年人：随着生活水平的提高，大部分人的温饱问题解决后，如何生活的更加健康成为了现代人关注的重点。体育锻炼作为增强体质增进健康的十分有效的手段，在人民生活中的地位越来越高。加强体育锻炼已经成为了一种广泛的潮流。在繁忙的工作之余，进行一种强度适中的运动，保持身体健康，这种生活方式值得生产商注意。选择目标细分市场的策略无差异性目标市场策略：对于一些经典的产品，耐克采用了无

5、差异营销战略。比如曾经在“阿甘正传”中出现的Cortez鞋款，airforce1鞋款等。因为此类鞋款在全世界范围内的影响十分重大，甚至已经发展成为了一种文化现象。NIKE维持每年此类经典鞋类的产量，并以此为基础，以新技术作出部分修改，然后作为补充上市。而经典鞋款的不同配色，特别版本层出不穷，吸引老顾客的不断光顾。Cortez鞋款airforce1鞋款体操鞋差异性目标市场策略：这一点毋庸置疑，NIKE无疑是在这个领域做的最好的体育用品商。NIKE几乎覆盖了所有的体育专业领域，即使是在看来较为冷门的体操运动上，也成功在2008年推出了第一款体操运动员用鞋。其他的，在最热门的足球

6、、篮球、跑步等领域，NIKE几乎每年推出的新款每类不下于上万种，几乎完美的为所有人群提供合适的产品。市场定位差异化分析：1）产品差异：在此基础上，NIKE在未来还打算进一步细化产品市场。比如推出消费者通过网上自行设计的方式的业务，可以自己设计自己喜欢的颜色、款式、特殊标记等，这就为消费者提供了更加自由的选择空间。2）形象差异：在一个形象代表一切的世界里，NIKE是全世界最多人认识的标志之一。要了解耐克的成功和企业文化，对于其标志的了解是不可或缺的。因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，就知道这就是耐克，毋庸出现只

7、言片语。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提升品牌价值，知名度以及地位的圣像。定位策略迎头定位：耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对手之后确立的。耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨大压力。该公司是全球历史最悠久的体育用品制造商。阿迪达斯的设计师在设计运动鞋时，不熟悉顾客，它一直在制造好鞋，但却不合消费者的口味。而耐克非常注重市场调研，深入了解消费者需求。创新定位：耐克深知只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革