产品线如何梳理.doc

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1、产品线如何梳理在现实市场中，我们经常看到很多的企业每年都在不停的对产品进行升级，开发新的产品，渴望以此来提升销量，但是往往由于却缺少对产品线的系统梳理与合理规划，往往得到的结果却是差强人意。 由此我们可以看出，一个企业在市场上缺乏竞争力，销售难以突破屏障，最主要的原因就是缺乏产品线的战略性的规划与战略性定位。方向不明，病根不去根除，治标不治本，谈何销售提升呢？ 那么，我究竟如何规划产品线，如何通过对产品规划来促使产品销售的提升呢？ 一般来说产品线规划需要基于以下三个维度标准：  一是：以消费者需求价值为导向

2、； 二是：对主要竞争对手的产品线思路的借鉴； 三是：根据企业的战略任务需要； 一、首先明确产品与消费者价值的关系 这是一个产品定位问题，企业在进行产品定位的时候必须根据消费者的情况、市场需求状况，和自身企业的能力，进行产品定位和规划。 在中国市场，对于企业来说，无论采取“打高走低”营销战略，还是依靠“群狼围攻”掠夺战术等，这些都无所谓对与错，因为只要在一定时间内，一定区域市场中，一定的消费群体里，只要你的产品能够满足消费者的某种需求，或者你的产品组合能够不同消费者层次人群的消费需求，如果产品之间的不是相互冲

3、突和拆台，而是互补与拉动，定会产生不菲的销售业绩。 这是因为，随着生活的水平的提高，消费者的生活方式逐渐向“岁片化”演变，市场形态也开始向“碎片化”聚拢，高端市场的高档消费，大众市场的大众消费，农村市场的跟随消费等，这都告诉我们企业在进军区域市场时，要认清消费者的消费层次，有效的进行产品定位和产品分类或者组合，才能适应市场竞争的需求。 如：诺基亚手机全球销量第一，全球价格最低，但是在消费者心中诺基亚手机却是高端手机的象征，这是为什么呢？这就是诺基亚在产品定位方面采取打高走低的营销战略，一系列的公关传播都是围

4、绕着高端产品进行宣传，突出产品形象，而在实际销售过程中依靠的是合理的产品组合阵营，让不同的产品角色满足各种消费群体的需求，让各类消费群体都感觉有面子。宝洁旗下的洗发水品牌，虽然产品极多，但却互不冲撞，各自坚守着满足不同消费者的需求阵地。比如海飞丝品牌定位是为消费者解决头屑的烦恼，其品牌广告语是：头屑去无踪，秀发更出众；飘柔的品牌定位是让头发飘逸柔顺，洗护二合一；潘婷品牌定位是营养头发，令头发健康，加倍亮泽等等。宝洁公司就是通过对消费者需求进行精确、科学、系统的分析，才使产品能够精准定位，满足不同消费者的需求

5、，培养出一批固定的忠诚消费者。这两个并非属于中小型企业的成功案例，仅仅是为了说明一个问题，巨无霸企业都那么严格要求根据消费者的需求，进行产品组合与规划，何况我们中小企业呢？马斯洛五种需求层次，我们究竟能满足消费者哪几种呢？这是我们中小型企业在进行产品定位时，必须要严格认真考虑的问题，然后根据定位的产品进行组合和分类，投入市场，这样才能有的放矢，而非孩子一大堆，企业或者销售经理根本不懂产品如何定位如何组合，结果产品之间却彼此为了生存，相互打架而夭折。在酒水市场上，我们看到许多中小型企业，虽然企业不大，但产品众

6、多，寿命不长，每个产品缺少明显的在市场应该担当的角色，造成企业每年都在不断的开发新品，来适应市场变化。二、其次要明确产品与品牌价值的关系大家都应该明白，产品是品牌的载体，一个好的品牌背后一定要有强大的产品，但是并非每一个产品都能够成为品牌。如果你的产品很多，产品线很长，布满各个价格带，而且都是以企业品牌进行命名，势必影响主导产品的价值与地位，弱化企业品牌的张力，可能会造成销量的整体性的下滑。或者如果你的主导产品已经老化，而企业又不能及时更新升级或产品开发不当，也会直接导致企业品牌形象老化、下降，产品线整体失

7、去竞争力。所以，当我们面对产品失去竞争力，无论采取什么样促销手段都无法遏制产品销量的下滑时，我们必须要认真的去思考下，我们产品带给品牌的价值，可能已经是负面了。这个时候，我们必须要弄清楚，自己目前所出的阶段和所面临的问题是什么？是通过整合产品系统，梳理产品线结构、提升主导产品，还是细分产品品牌或者区隔产品品牌与企业品牌之间的关系，去确保产品与品牌之间相互促进，建立强大的互补关系，为企业发展整体加分，创造彼此之间的销量提升。很简单，如果产品线过长，分流品牌张力，要么赶快缩减产品线，保留支撑品牌价值的产品；要么

8、把产品细分，成立独立的产品品牌，避免弱化企业母品牌的势能。如果你的主导产品老化，造成品牌老化，那么，赶快对产品进行升级、再造，来提升产品形象、品牌形象，提升销量。案例：2000年前后，泸州老窖主导产品泸州老窖特曲老化、产品线混乱，为此，泸州老窖特曲不断改进产品包装，并逐步实施价格提升，适应消费升级。此后，通过采取大刀阔斧的瘦身工程，削减、限制产品开发，并通过统一的品牌管理，泸州老窖对产品品牌和企业品牌传播进行严格