目标市场选择市场定位讲义.ppt

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1、7.1市场细分1市场细分的含义2市场细分的意义3市场细分的原则4市场细分的标准7.2目标市场选择细分市场的分析与评价132目标市场选择策略影响目标市场选择的因素分析与评价细分市场选择目标市场覆盖范围选择如何进入目标市场影响目标市场选择的因素7.2.1目标市场及细分市场的评价目标市场选择首先需要对各个细分市场进行评价。市场细分的最终目的是为了有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，是指企业要进入的那个市场。即企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）市场规模和增长潜力市场的吸引力企业目标和资源细分市场评价的内容（一）评价“市场规模”和“增

2、长潜力”细分市场是否具有适合的规模和增长潜力大企业和小企业适合的规模和增长潜力是相对于企业的经营目标和营销实力而言的。评估需要通过对消费者的数量、购买力、消费习惯及对价格变动的敏感程度等情况的调查，来分析产品的销售量、销售金额和具体计算未来消费增长幅度。（二）评价“市场吸引力”一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。影响细分市场“长期盈利潜力”的因素有现实竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者、供应商。市场吸引力评估关键是“经营损益”评估。（三）评价“企业目标和资源”第一：考

3、虑企业的经营目标某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业的发展目标。有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志，缺乏使命感。第二：考虑企业的资源条件选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场。7.2.2目标市场的选择策略产品---市场矩阵图皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场（一）市场集中化（产品-市场专业化）企业只选取一个细分市场，只生产一种产品，供应某一单一顾客群，进行集中营销。特点：进入市场简单有效；抗风险能力小。一旦发生变化,可能无法生存.皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　

4、　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场（二）产品专业化同一产品不同市场是指企业集中生产一种产品,并向所有顾客销售这种产品。特点：市场专家做，能够形成优势，树立良好形象，回避了产品风险，但增大了市场风险。皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场（三）市场专业化不同产品同一市场是指企业专门经营某一顾客群体需要的各种产品.特点：回避市场风险，但增大了产品风险。市场容量有限时,承受的压力大皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场（四）选择专业化少量产品少量市场是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业

5、的目标和资源条件的细分市场作为目标市场,其中每个市场与其它市场之间较少联系.特点：分散公司风险，分散了企业资源，管理难度加大。皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场（五）市场全面化多角市场多角产品是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要.特点：能够相互弥补，但竞争力减弱，管理难度加大，适合实力雄厚的大企业。目标市场营销策略营销组合营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4营销组合整体市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场（无差异性市场营销策略）（差异性市场营销策略）（集中性市场营销策略）（一）无差异市场营销策略企业把整

6、体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合策略对待整体市场营销策略。特点：1、只注重消费者需求上的共同性，而不关心他们在需求上的差异性。2、用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。3、产品在包装、价格、品牌、外观等方面长期不变。适用企业：1、一般具有大规模、单一、连续生产线。2、拥有广泛的分销渠道，并能开展强有力的促销活动，投放大量广告和进行统一宣传，3、垄断产品、专利产品、新产品的导入期且市场同质性高或供不应求产品的企业。优点：1、单一生产线，大批量生产，成本较低，2、促销宣传和市场调研费用比较小，有利于低价争取更广泛的消费

7、者，提高经济效益。缺点：1、不考虑细分市场差异性，难以适应市场需求频繁变化，2、产品能否被市场长期接受。3、市场竞争异常激烈。4、易受到竞争企业的攻击。（二）差异性市场营销策略不同产品不同价格不同渠道不同促销先进行市场细分，再根据每个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略适用企业：大企业、企业财力雄厚、技术力量强，管理人员素质高。优点：有的放矢，对症下药，吸引更多消费者，增强竞争能力；减少经营风险；扩大销售额，提高市场占有率，增加盈利能力。缺点：（1）增加营销成本。（2）资源配置分散，不能在细分市场形成优势，容易顾此失彼。（3）企业生产成本管理成本高。通

8、用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪