品牌调研诊断及品牌管理规划工作计划书.ppt

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1、汪氏品牌调研诊断及品牌管理规划工作计划书Preparedfor:wang’sPreparedby:NewSun/JWTAdvertisingDate:JULY14,2008步骤一：蜂产品行业与市场竞争环境分析步骤二：企业内部访谈(营销体系、经营方向与战略目标,核心价值观与竞争力取向)步骤三：消费者（需求/态度）调研与品牌资产检验步骤四：汪氏现有产品线与产品力检视步骤五：汪氏的品牌定位与品牌策略研讨步骤六：汪氏的产品价值体系与产品线规划步骤七：汪氏的品牌终端形象检视与设计步骤八：汪氏的品牌形象管理手册规划设计汪氏品牌策略规划八大步骤步骤一行业与市场竞争环境分析步骤

2、一：蜂产品行业与市场竞争环境分析行业与市场竞争环境行业的整体现状与未来趋势分析行业的价值链现状及未来趋势分析行业的产品与技术现状及未来趋势分析行业的营销与推广现状及未来趋势分析主要竞争品牌的市场表现与品牌定位分析步骤二企业内部访谈了解汪氏现有的营销体系理解汪氏的经营方向与战略目标梳理企业的核心价值观与竞争力取向企业内部访谈企业内部访谈调研达成目的1－汪氏品牌的发展规划和目标；2－对市场规模和渠道环境的远景设想；3－企业各管理梯队对相关专业范畴的定位和价值观点；4－市场销售政策和不同销售端口的发展现状；5－竞争环境和行业相关市场信息；访谈对象企业主要领导人主要部门负责

3、人终端加盟经销商企业内部访谈调研地以及分组调研地：汪氏总部分组一对一访谈，每组时间1－2小时。形式：一对一面谈深访一对一面谈深访是一种深入探索性的定性研究方法。它能有助于我们了解管理者进行管理或决策行为过程中的潜在原因和动机，通过面对面的深入讨论和互动来挖掘企业管理者的管理行为与偏好、心理需求、影响管理的主要因素。访谈对象：企业主要领导人（董事长，总经理和副总经理）访谈内容：全面了解领导人对企业未来的远景规划/发展方向、经营模式、经营目标、竞争力打造和对品牌的期望等构想访谈以面谈形式进行，计划每位访谈约1-2小时，访谈前旭日因赛将提供访谈大纲，访谈将由旭日因赛主要策

4、划人员主持企业领导人访谈访谈对象：负责产品技术与生产、品质监控、经销商开拓管理、营销策划与管理、售后服务与客户关系管理等主要部门负责人访谈内容：理解汪氏在各个业务环节的运营体系，评估在各个业务环节的优势/问题/机会/挑战访谈将由旭日因赛主要策略人员完成主要部门负责人访谈一企业高层访谈访谈主持：王建朝（旭日总裁）被访者：总经理汪玲经营副总叶良生产副总郑智勇（客户协助落实）企业部门主管访谈主持：蒋芸（客户总监）冯开朗（策划经理）被访者：生产管理部：熊师科研中心：喻建辉销售部：范赋胜市场部：桂少卿化妆品部：周俊涛（客户协助落实）二部门主管访谈加盟经销商访谈主持：蒋芸（客户

5、总监）冯开朗（策划经理）被访者：（各区域加盟经销商代表）加盟商代表A加盟商代表B加盟商代表C（客户协助落实）三加盟经销商访谈步骤三消费者调研消费者访谈调研达成目标1－不同区域蜂消费者对不同类型蜂产品的的消费习惯和相关生活形态2－汪氏忠诚消费者对汪氏的品牌态度和消费习惯；3－竞争品牌产品使用者对汪氏品牌的态度和消费习惯；4－潜在消费者对品牌、产品的认知和消费态度；5－寻找最佳的消费者洞察来构建品牌远景调研城市以及分组重点城市：北京、广州、成都、沈阳分组每城市3组访谈（汪氏的忠实消费者、竞争对手的忠实消费者、汪氏的潜在消费者）形式：定性研究（小组焦点访谈）小组座谈会是一

6、种探索性的定性研究方法。它能有助于我们了解消费行为过程中的潜在原因和动机，通过大家的讨论和互动来深入挖掘消费者/购买决策者的购买行为与偏好、心理需求、影响购买的主要因素。调研公司选择及费用确定7月25日前被访者甄别问卷8月4日调研方设计和提供“座谈会讨论大纲”8月4日前根据甄别问卷进行被访者的邀约8月5－8月10日四城市调研执行8月11－8月19日座谈会笔录完成城市后第二天调研报告撰写8月29日前消费者访谈时间及内容步骤四产品线与产品力检视不同系列的价值领域蜂胶蜂蜜蜂王浆蜂花粉蜂基化妆品复合产品步骤五品牌定位与品牌策略研讨品牌挑战与机会检视从整体行业、竞争态势和自身

7、状况的角度来全面检视：产品层面的挑战与机会服务层面的挑战与机会形象层面的挑战与机会顾客层面的挑战与机会通路层面的挑战与机会视觉层面的挑战与机会品牌整体面临的挑战与机会汪氏品牌的目标市场？汪氏品牌的品牌远景？汪氏品牌的品牌使命？汪氏品牌的核心能力？汪氏的品牌定位品牌定位与品牌策略消费者洞察insight品牌独特利益UBO汪氏的品牌远景产品真相品牌真相步骤六产品价值体系与产品线规划建立汪氏的品牌价值体系服务价值体系品质监控及保障体系企业远景与核心理念品牌远景（核心价值）汪氏蜂蜜系列产品汪氏蜂胶系列产品汪氏蜂王浆系列产品汪氏花粉护肤品系列步骤七品牌终端形象检视与设计卖