基于5W模式的网络正面宣传策略探究刘凯.doc

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1、摘要：随着互联网的迅猛发展，传统的思想观念和思维方式受到了强有力的冲击，而网络传播也使网络宣传，特别是正面宣传工作面临新的机遇与挑战。如何运用网络媒体更好的加强和改进宣传工作，扩大正面报道的宣传效果？本文将带着这个问题，结合“湖北群星”现象，运用传播学中的5W模式来探究网络正面宣传的合理策略。关键词：5W模式正面宣传网络传播继报纸、广播、电视之后，互联网从它诞生之日起，便以迅猛的发展趋势迅速成为了第四媒体。网络媒介特点显著：拥有快捷的传播速度，广泛的受众，互动性强，及时性等，基于这些特点，人们的日常生活越来越离不开网络媒体。因此网络媒体已经成为了媒体宣传报道的一把利器，借助网络媒体进行宣传，特

2、别是对正面典型事件的报道，是增强舆论宣传影响力的必经之路。比如最近全国人民关注的“湖北群星”现象，如何利用网络传播优势，放大该现象的社会影响、示范效应？下面我们将带着这一问题，结合传播学中拉斯维尔的5W模式来探究在传播过程中，各个传播环节该如何做，才能使网络宣传效果最大化。一、5W模式与网络传播的关系第一位提出传播过程模式的是美国学者H.拉斯维尔。1948年，他在题为《传播在社会中的结构与功能》的一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五个基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之为5W模式或“拉斯维尔程式”的传播过程。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：Who(谁)

3、→Sayswhat（说了什么）→Inwhichchannel（通过什么渠道）→Towhom（向谁说）→Withwhateffcct（有什么效果）。[1]拉斯维尔用这一简单单向直线模式概括了人类传播活动的全过程，指出传播过程具有以下五大主体：传播者(who)、传播内容(sayswhat)、媒介(inwhichchannel)、受众(towhom)和效果(withwhatef-fects)。该模式在提出大半个世纪之后，大众传播从内容到媒介都发生了翻天覆地的变化，但是5W模式仍为今天所适用。但是，正如前文所言，该模式是一个单向直线模式，它的不足就在于缺少反馈环节，因此后人在此基础上又加了一个“F”，

4、即受众对传播者的反馈(feedback)。运用5W模式分析网络宣传，我们可以得出以下五个环节：（如图一）（一）传播者：从网络传播的整个过程来看，网络传播者包括传播机构的领导组织者，网络传播事件的发动者，以及在传播过程中的具体实施操作者：如网络编辑，新闻把关人等等，当然，由于传播过程中的双向互动性，广大受众也在一定程度上也可以转变为网络事件的传播者。（二）传播内容：以“湖北群星”现象为例，具体来说，是传播的具体事件本身；抽象来说就是传播者所要公众了解的正面的，积极的社会价值观。（三）媒介：传统的传播媒介诸如报纸、广播、电视等都有各自的特点与不足，网络做为第四媒体，融合了传统传播媒介的优点。其覆盖

5、面之广，信息传递之迅捷，网民参与程度之高等特点，使得其在传播讯息方面具有传统媒介无法比拟的优势。（四）受众：广义的受众包括所有的社会大众，狭义上主要是指细分之后的特定传播对象。（五）效果和反馈：网络传播者所要达到的目的就是要让受众知晓传播内容，从最浅层次的知晓度，到最终层次的影响行为。而要测评传播效果，这就需要有相关反馈环节。二、5W模式在网络正面宣传中的应用我们在简单地明确了各环节的基本含义之后，下面就逐一探讨在网络宣传中，特别是类似于“湖北群星”现象这样的正面典型宣传时，各环节该如何去运用传播策略，从而使传播效果最大化。（一）网络传播组织者作为网络新闻事件的组织策划者，首要任务就是做好把关

6、人的角色。在新闻事件的选择过程中，编辑是把关人，决定着哪些新闻稿该刊播；编审和总编是把关人，决定着哪些内容应该成为重要新闻等等。传媒内部的一系列把关环节是一种有组织的活动。1947年，卢因在他的《群体生活的渠道》一文中首先提出“把关”（gatekeeping）一词。随着传播媒介的发展，把关人理论被广泛应用于传统媒介的研究之中。对把关人在传统媒介中的重要作用，人们都深信不疑。但是对于新兴的网络媒介，传统把关人理论是否仍然适用？很多人提出了质疑。由于网络空间的特殊性，很多人认为在网络传播中，把关人角色已经被弱化。其实与之相反的是，正由于网络是一个高度开放自由的空间，把关人才有更加存在的重要性和必要

7、性。首先是要把好新闻事件事实关。网络是把双刃剑，现在很多网络新闻缺乏公信力，就在于假新闻泛滥。为了片面追求点击率，许多趣味低级，格调不高的假新闻充斥网页，严重污染了网络环境，影响受众视听。在进行网络宣传，特别是正面事图一网络传播的5个环节基于5W模式的网络正面宣传策略探究刘凯，尹章池（武汉理工大学文法学院湖北武汉430070）主题专栏———传媒与和谐442011年第2期（总第78期）2011年第二