营销战略决策讲义课件.ppt

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1、市场营销学2021/7/221Rose第六章STP营销战略决策STP概述S——市场细分(Segmenting)T——目标市场选择（Targeting）P——市场定位（Positioning）2021/7/222Rose引言三个街头艺术家的故事企业先从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个作为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要的全过程。STP是什么？2021/7/224Rose为什么要采用STP？企业资源的有限性（限制条件）企业经营的择优性（追求目标）市场需求的差异性（可行条件）2021/7/225Rose市场细分Segmenting市场选

2、择Targeting市场定位Positioning制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群，勾勒出细分市场的轮廓。如何运用STP？2021/7/226Rose第一节市场细分2021/7/227Rose美国市场营销专家温德尔·斯密提出一个新的概念——市场细分化。市场细分化：就是根据消费者的明显不同，把市场分割为两个或者更多的消费者群体，每一个消费者群体可以称为一个细分市场，各个细分市场都是由需求与愿望相同或相近的消费者组成。消费者需求的差异性（客观基础）；消费者需求的相似性（理论基础）2

3、021/7/228Rose划分基础：消费者的要求、爱好、购买能力等均不同，所以必然会有不同的购买。现代市场营销观念认为，不能无差别的看待消费者，而应根据消费者的不同将整个市场划分为若干个细分市场。2021/7/229Rose目标市场：目标市场是指企业经过市场细分化之后，所选定的市场营销范围。任何一个企业都应选定目标市场，因为对一个企业来说，并非所有的市场机会都具有同等的吸引力。同样，一个企业也不可能提供市场所需的全部产品与服务。2021/7/2210Rose市场细分化选定目标市场2021/7/2211Rose二、市场细分化的作用1.分析市场机会在市场细分化的基础上，企业根据对每一个细分市场

4、购买潜量的分析，研究购买者的需求满足程度以及该市场上的竞争状况。实行市场细分化，有利于企业发现新的市场机会、开拓新的市场。2021/7/2212Rose2.规划营销方案在市场细分化的基础上，企业较易掌握客户的需求，有助于为不同的细分市场开发不同的产品。实行市场细分化，有利于企业制定最佳的营销战略和营销方案。2021/7/2213Rose3.确定目标市场在市场细分化的基础上，根据企业主观和客观的条件，选定企业的目标市场，以便将企业的营销能力其中于目标市场。实行市场细分化，有利于提高企业营销活动的经济效益。2021/7/2214Rose4.满足潜在需求在市场细分化的基础上，企业可以增强市场调研

5、的针对性，分析市场的潜在需求，发展新的产品，开拓新的市场。这样，企业不仅可以针对消费者的现实需求以需定产，而且还可以根据消费者的潜在需求，进行改革和创新，更好地满足消费者未来的需求。2021/7/2215Rose三、市场细分化的原则和标准市场细分化的原则：1.可衡量性2.可接受性3.实效性2021/7/2216Rose市场细分化的标准和细分标志细分标准细分标志社会经济形态年龄、性别、家庭人口数量、收入、职业、受教育程度、家庭组成、宗教、种族、国籍、社会阶层等。地理环境地理区域、气候条件、人口密度、城市大小、乡镇大小等。消费者性格强制性与非强制性；个性外向与内向、独立与依赖；乐观与悲观；保守

6、、自由或者激进。购买行为购买频率：不经常、经常、很经常；购买状态：无知、认识、产生兴趣、愿意尝试、试用、经常购买。购买动机：经济、地位、随和、依赖。厂牌信赖度：2021/7/2217Rose市场细分化举例：1.无划分的整体市场2.以性别划分出男性细分市场3.20-40岁男性细分市场4.收入较高的青年男性细分市场2021/7/2218Rose成年老年儿童低中高年龄女男性别收入按三种人口统计变量的服装细分市场2021/7/2219Rose第二节目标市场选择根据各种市场细分化标准和标志，虽然都可以进行市场细分化，但并非所有的企业都需要将全部的产品按市场细分化的要求进行生产。市场细分化处在基础层面

7、，企业在选择目标市场时，需要以细分化为基础，进行经营决策。2021/7/2220Rose目标市场选择的五种模式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖2021/7/2221Rose目标市场选择策略一、无差异性营销二、差异性营销三、集中性营销（密集性营销）2021/7/2222Rose一、无差异性营销1、定义企业把整个市场作为目标市场，所提