医药企业管理学课件 企业管理5.ppt

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1、第五章企业新产品开发管理一、新产品开发管理概述二、新产品开发管理新产品开发计划新产品开发策略新产品开发程序一、新产品开发管理概述（一）新产品的概念与分类1.新产品的概念新产品----是在结构、性能、原材料、工艺方法和技术特征等某一方面或几方面比老产品有显著改进或提高，在一定区域范围内首次试制成功，并经过有关部门鉴定确认的产品。新药根据《药品管理法》以及2007年10月1日开始执行的新《药品注册管理办法》，新药（NewDrugs）---系指未曾在中国境内上市销售的药品。对已上市药品改变剂型、改变给药途径、增加新适应症的药品

2、注册按照新药申请的程序申报，但改变剂型但不改变给药途径，以及增加新适应症的注册申请获得批准后不发给新药证书。新药经申请、检验、审评、生产现场检查合格后，由国家食品药品监督管理局审核发给新药证书，申请人已持有《药品生产许可证》并具备生产条件的，同时发给药品批准文号。一、新产品开发管理概述2.新产品的分类全新产品：是指采用科学技术的新发明所生产的产品，具有新原理、新结构、新技术、新材料等特征，具有明显的技术经济优势。换代新产品：是指产品的基本原理不变，部分地采用新技术或新结构，使产品的功能、性能或经济指标有显著改善。（产品性

3、能有重大突破与改进的产品）一、新产品开发管理概述2.新产品的分类改进新产品：是指在原有产品的基础上，采用各种改进技术，对产品功能、性能或型号、花色进行局部改善而制成的产品。（是由基本型产品派生出来的改良型产品）仿制新产品：是指在研究市场上已存在的产品基础上，企业加以仿制的产品。一、新产品开发管理概述（二）新产品开发方式产品开发的方式：新产品开发、老产品整顿。1.新产品开发的方式自行研制、技术引进、研究与引进相结合2.老产品整顿的方式整顿老产品是指不断地改进老产品性能，淘汰技术老化、性能落后的产品一、新产品开发管理概述（三

4、）新产品开发的趋势1.多功能、高功能2.微型、轻型化3.多样化4.系列化5.简易化、公益化6.健美化、舒适化二、新产品开发管理就是企业根据市场变化的要求和企业的资源优势，拟订企业的新产品开发计划，并组织和控制企业的有关部门、各个工作环节和各项活动，努力实现企业新产品开发计划目标，力争达到“生产一代、试制一代、设计一代、构思一代”的全过程。二、新产品开发管理(一)新产品开发计划(二)新产品开发策略(三)新产品开发程序二、新产品开发管理（一）新产品开发计划----企业为了生存与发展的需要，对企业新产品开发所制定的产品发展总体

5、计划和分产品的开发计划和各分部门的新产品开发计划。新产品开发计划1.新产品开发计划目标的确定2.新产品开发计划依据的分析3.新产品开发方式的确定4.制订新产品开发计划的进度5.明确相关部门的职责保证新产品开发计划的实施二、新产品开发管理（二）新产品开发策略主要是针对产品的寿命周期，研究产品的不同发展阶段的新产品开发的规律，以指导新产品的开发。新产品开发策略1、产品寿命周期及其各阶段的特点产品寿命周期---是指产品的经济寿命（不同于产品的自然寿命和使用寿命），也就是指产品从投入市场到退出市场所经历的时间。一般包括四个阶段：

6、投人期、成长期、成熟期和衰退期。产品寿命周期主要是根据产品的销售量（额）来衡量的。（1）投入期产品由试制转为小批生产，开始进入市场试销的阶段。在这个阶段，由于产品性能、质量不稳定，销售渠道不够畅通，消费者对产品不太了解，所以销售增长缓慢且不稳定，一般难以提供理想的利润，个别还可能产生亏损。企业在此阶段的任务主要是发展和建立市场对产品的需求，应集中力量提高质量，完善性能，扩大宣传，积极占领市场，使产品迅速进入成长期。（2）成长期新产品开始被消费者接受，销售量迅速增长的阶段。由于销售量的增加，单位产品成本下降，产品利润率升高

7、。竞争者被日益增长的市场所吸引，竞争产品也将相继投入市扬，销售量的增长将减慢。这是决定性阶段，企业务必采取措施，促使产品高速成长并进入成熟期。（3）成熟期是产品的主要销售阶段。这时产品已经享有声誉，占有一定市场，企业为开发新产品和推销所支付的投资已全部收回，利润达到最高点。但由于竞争加剧和新产品的出现，使产品的销售增长逐渐出现缓慢趋势。企业应采取措施，增加推销费用，以争取最后的购买者，使产品保持尽可能长的成熟期，延缓进人衰退期。（4）衰退期这时产品逐渐老化，不能适应市场需要的发展，销售量锐减，直至为市场所淘汰，退出市场为

8、止。这个阶段应当注意该收则收，及早做战略转移，把力量转移到创新和改进上．避免打得不偿失的消耗战，造成亏损。有的产品可能多年维持在较低的销售水平上。产品寿命周期各阶段的划分标准类比法普及率判断法销售增长率判断法（二）新产品开发策略2.产品开发的策略（1）企业应根据生产的产品及其复杂程度等特点，遵循“生产一代、试制一代、