《购买者行为分析》PPT课件.ppt

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1、第五章购买行为分析学习目标理解消费者市场的基本概念及核心概念掌握消费者行为的一般模式了解影响消费者行为的主要因素理解消费者购买决策过程了解组织市场的类型、特点，以及组织购买的类型理解组织购买中心的角色类型和关键问题掌握影响组织购买决策的因素和组织购买过程了解非营利组织与政府市场的购买特征第一节消费者市场和购买行为分析第二节组织市场和购买行为分析第一节消费者市场和购买行为分析引例：难以拒绝的推销一天，与往常一样，街角的小商店又进来两位女顾客。一位四十出头的老板娘，衣着整齐地迎了上去。“小姐，天暖了，看看换季的衣服?”“我们随便看看。”

2、两位小姐不紧不慢地应道：“您们这种年纪，正是装点街面时候．一出太阳，小姐们齐刷刷地穿上春装，使人精神振奋，还是年轻的好。”老板娘对小姐感叹道。“你也不老呀!”两位小姐有了兴致。“不行，我就想穿这种款式”，她指着小姐眼光看到的那款春装，“今年最流行的样式，但腰身过不了。前天，我邻居十多岁的姑娘硬从我这里要去了一件，穿起来，我差点没认出。这种衣服，上身效果特别好，小姐试试吧，不买没关系，”她急步走过去，取下衣服递到小姐手上，指着靠里的一个花布帘子，说：“请过去试试，里面有镜子，很方便，眼见为实嘛。”引例：难以拒绝的推销见小姐提着一大包天

3、热脱下的毛衣，又顺手拿下—个大袋子递给另一小姐：“你们走得这样热．把毛衣装起来吧，不小心丢脏了，多可惜。”小姐试衣出来，问：“如何?”老板娘又赞叹道：“这位小姐的腰身好，大概只有l尺6吧。这件衣服好多人都试过，只你穿着最合身，看这颜色，把你的皮肤映衬得好白哟。……来来来，把这个饰物戴上更有味，这才叫白领丽人。”“我可是很挑剔的。”小姐笑着说。“你尽管挑剔，满意了才买。年青人穿衣服，就讲究一个样式，式样新、合身就是好衣服。我这种年纪，就要考虑舒适，式样不是我们能追求的。只要你满意，价格上给你优惠，支持你们打扮漂亮。”“你可是人也不老，

4、心也不老啊。”小姐愉快地称赞道。……试衣的小姐找不出更好的理由拒绝她，最后在愉快的心情中买走了她推荐的衣服。试衣的小姐为什么难以拒绝老板娘的推销，能在愉快的心情中买走了她推荐的衣服？关键在于她善于揣摩顾客心理，赞美话术恰到好处，因而在接待顾客过程中始终掌握了主动权，巧妙引导试衣的小姐一步一步顺利完成购买过程，再加上热情周到，体贴入微，推销就变得难以拒绝了。一、消费者市场的购买行为特点消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭8消费者市场的主要特征：非专业性经常性和重

5、复性伸缩性差异性4个特征9消费者购买行为模式Who谁是购买者What购买什么Why为什么购买How怎样购买Who谁参与购买When何时购买Where在哪里购买企业营销人员要弄清7个W二、影响消费者行为的主要因素这家小公司为什么却能拿到这份订单？一家小型咨询公司，在不同时期已经购买了不同配置、不同品牌的计算机产品，目前在使用上没有问题。现在由于业务发展的需要，希望内部实现现代化办公及信息化管理，该公司决定在更新所有员工计算机的同时并在公司内建立局域网。为此该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案，

6、因而生意未能成交。然而，几周后，一家小公司的销售人员却拿到了这份订单。分析说明：中关村多家著名经销商没有拿到的订单为什么却让这家小公司的销售人员拿到了？分析要点：了解到客户真正的需求，为客户着想，对症下药，是顺利拿到订单的关键。这家公司对解决方案始终不满意的原因不在这批新机器。而在于该公司为了节约成本，希望能够将现有的机器加以充分利用。因此，这家小公司的销售人员之所以能拿到这份订单，应该是在投其所好，在充分利用该公司原有设备的基础上，拾遗补缺，增加新购设备。启示：一个善于把握用户需求心理的销售人员就能够在产品推广行动中起到事半功倍的

7、效果。可以说，了解客户真正的需求＋为客户着想的销售思想＋正确的推销方法=成功的销售，三者缺一不可。影响消费者行为的因素模型文化因素文化亚文化社会阶层情境因素个人因素人口统计因素生活方式自我概念与人格特征消费者行为社会因素参照群体角色因素心理因素知觉因素学习与记忆动机、个性与情绪态度（一）文化因素1、文化文化就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等的综合体。文化价值观可分为三类：有关社会成员间关系的价值观，有关人类环境的价值观，以及有

8、关自我的价值观2、亚文化亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化3、社会阶层社会阶层(Socialclass)是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久