试述卷烟品牌培育.doc

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1、试述卷烟品牌培育在我国，烟草行业实行的还是计划经济，由于专卖制度和体制的原因，卷烟企业至今没有真正走向市场，对国际市场了解甚少或基本不了解，品牌意识淡薄。国内绝大多数卷烟牌号算不上品牌，少数知名品牌也不是强势品牌，如不改变现状，当国际品牌大规模登陆之时，纵有地势之利，抗御之勇，也难免陷入以卵击石的被动局面。因此，中国亟需拥有国际品牌。打造卷烟品牌就是借助烟草专卖体制，运用营销手段来塑造卷烟品牌形象。能以低成本塑造好的品牌形象，使卷烟工业企业、各级烟草公司以及各零售户都有较高的利润空间，消费者拥有物有所值的感觉。　　　

2、　　　　　　　　　　　　　　应明白，卷烟的品牌形象不是孤立存在的，是由许多营销中的其它形象罗织起来的，它们都关系到品牌形象的建设。我认为至少有七条有关的形象在创建卷烟品牌时需要共同来打造，它们是“品质形象”、“价格形象”、“通路形象”、“广告形象”、“促销形象”、“顾客形象”和“企业形象”，同时商业企业要成为本地名优卷烟的培育基地。从烟草行业的过去来讲，工业企业与商业企业的联系只是建立在引进、试销、重复进货、退货、不订货上。没有为工业企业架起真正通往市场的沟通桥梁，工业企业也无法因地制宜的根据当地市场情况，开展一系列

3、的、有针对性的品牌营销活动，而商业企业在这中间本来应该是主体，是渠道，是具体操作实施的平台。所以，烟草商业企业应本着提高工业企业的产品竞争力，让工业企业满意放心的目的，规范和利用手中的网络，发挥网络功能，建立培育名优卷烟的基地和摇篮，利用健全的网络平台上有序和有力的宏观调控力和微观管理力，为名优品牌提供充足的、良好的市场土壤，引导消费，使消费者对品牌的忠诚度上升，让销量做大、品牌做强、卷烟厂家获利，从而实现工业企业满意。　　网络是培育品牌的平台，所以首先我们要健全网络，发挥网络功能。这其中烟草网络是通过访销配送把零售

4、户联接起来成为网，形成完整的体系称之为网络。　　基础有了、保障有了、手段提高了，自然网络的优势也就发挥出来了，那么下一步便是培育品牌做市场。对烟草商业企业来讲，“网络就是市场”。既然网络就是市场，而培育名优品牌就是做市场，那么市场是由人口、购买力、购买意愿组成的。所以我们就从最基本的三要素讲起：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一、人口是销量的基础，但并不一定能成为培育品牌的基地当然人口越多，销量也越大，利于培育品牌，但关键是我们是否满足了人口的卷烟需求、是否把网络功能发挥到极至，让厂家、公司

5、和零售户在庞大的人口中间获得了最大的利益，是否把名优品牌培育起来，而不是封锁其他品牌，只扶持地方品牌，让厂家和消费者、零售户不满意，只是公司和地方厂家获利。或许这样，地方品牌是培育起来了，但这决不是培育品牌，而是利用专卖政策不顾市场规律，硬性推销卷烟，消费者在别无选择的环境下，只得被迫接受，这也是网络功能宏观调控的发挥，但是反方向的，因为它的出发点没有站在消费者的需求上来考虑问题。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　二、购买力是由消费者的收入水

6、平决定的，有支付能力的需求才是有意义的市场这里面就有了什么样的收入水平决定了什么样的市场，决定了如何进行部署规划，既在什么价位培育什么品牌、培育多少个的问题。这一点很关键，因为作市场就要符合市场规律，不符合市场规律就一定会遭到市场规律的无情报复，轻者一个好品牌退出市场，重者影响一个厂家在该市场的品牌形象和阻碍今后在当地的发展，这和本文讲的要达到工业企业满意是背道而驰的。这也是网络功能的宏观调控问题，既市场准入制度的控制水平，如果放任自流或束之高阁都会导致品牌管理上的各价位无序竞争，或者地方保护严重，需求得不倒满足。就

7、是我们前面讲的烟草公司的网络运行政策和环境是培育品牌的保障。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　三、消费者、零售户的购买欲望　　　　　　　　　　　　　　　　　购买欲望是这三要素的关键，对于消费者来讲没有符合自己实际购买力水平的卷烟就没有购买欲望，就不会有销量，对于零售户来讲，没有批零利差，就没有购进卷烟的销售欲望。所以我们用最基本的市场规律就是产品的市场四定位来说明消费者和零售户之间的购买欲望关系。　　　　　　　　　　　　　　　　　1.产品定位中的宏观调控——市场有无产品空缺、需求

8、。　　　　　　　　　　　　　　　　　由于卷烟其在中国的特殊性，生产厂家对混合性、女士卷烟、雪茄烟、保健卷烟生产也较少，基本大部分人在现阶段都吸食烤烟型卷烟，质量上在同价位上也大同小异，无非是价格、知名度，风格，品质，文化的不同，所以基本上只要该卷烟在当地市场该价位上有需求空缺，既有该购买力的需求消费者，就会有市场定位，但有需求并不代表有市场，因