新品上市营销策划案.docx

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1、特步空气跑鞋新品上市策划案前言特步（中国）有限公司是香港特步（国际）金额控股的有限公司，公司是以综合开发、生产和销售特步品牌（XTEP）运动鞋、服、袜、帽、包、球为主业的大型体育用品的一家企业。特步（中国）有限公司以“全球时尚”运动第一品牌为发展己任，成为国内第一家倡导新时尚运动的品牌，同时也是国内第一家启用娱乐明星代言运动产品的品牌。特步以其独具时尚、前卫、自由与叛逆，“非一般的感觉”的运动理念，牢牢抓住了青少年的心。特步的娱乐和体育相结合的“双轨制”战略模式，为企业及品牌注入了无限生机和活力，确保在行业中的领先地位。2008年公司又成为中华人民共和国第十一界运动会唯一合作

2、伙伴。近年来，广西的首府南宁居民GDP不断增涨，随着经济的快速发展，人们的生活水平的提高，对于吃、穿、住、行的要求也越来越高。如今中国的体育事业发展繁荣，推动了人们运动的热潮，刺激了运动服装的消费增长，现南宁的体育服饰市场前景广阔。此次特步新推出的一款跑鞋—空气跑鞋，该产品的设计理念是“运动”和“时尚生活”，一款适合于不同人群的优质跑鞋。特步公司采取多元化战略，将新产品打入南宁市场，计划在南宁市场上获取较大的市场份额以及经济效益。目录一．营销环境分析（1）外部宏观环境分析（2）行业竞争对手分析（3）消费者分析二．机会分析（1）SWOT分析三．营销目标四．营销战略及行动方案（1

3、）产品策略（2）价格策略（3）渠道策略（4）促销策略五．营销成本与收益（费用预算）六．行动方案控制七．结束语八．附录营销环境分析一．外部宏观环境分析政治环境随着中国进入WTO、申办2008年北京奥运会广州亚运会的承办，体育事业的机遇与挑战并存，越来越多的国外企业正涌入中国市场，通行国际的质量标准更高，使得国内企业压力变大。同时，我国的《中华人民共和国消费者权益保护法》已明确规定消费者的对产品的知情和监督等权利受法律保护，基于此特步应该把产品的商品的价格、产地、规格、等级、主要成份、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、费用等有关情况，都应该向消费者进行具体细

4、致的介绍。经济环境2008年至2014年期间，GDP和城镇居民人均可支配收入在不断的提升，2014年我国GDP首破60万亿，达到636463亿元，同比增长7.4%，增速滑落至1990年以来的新低。城镇居民人均可支配收入28844元，比上年增长9.0%，扣除价格因素实际增长6.8%。我国GDP增长迅速，国民消费水平提高水平，所以市场机会巨大。特步应该运用创新的精神，有效占领市场，提高市场份额。社会环境中国是世界上人口最多的国家，而在营销学中，人口是构成市场的第一要素，人口众多就意味着巨大的潜在市场。2014年末，中国大陆总人口（包括31个省、自治区、直辖市和中国人民解放军现役军

5、人，不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数）1367828万人，比上年末增加710万人。不仅是最大的潜在市场，而且，其人口结构也预示着其体育用品市场的巨大潜力。从年龄构成看，0周岁以上至16周岁以下（不含16周岁）的劳动年龄人口23957万人，占总人口的比重为17.5%，16周岁以上至60周岁以下（不含60周岁）的劳动年龄人口91583万人，占总人口的比重为67.0%，60周岁及以上人口21242万9人，占总人口的15.5%。而运动服饰的大多数消费者为青年人，故特步在国内体育用品市场的发展潜力是巨大的。当代人的生活方式崇尚时尚、健康，人们的运动健身意识增强，对于各

6、种体育用品的消费行为逐渐增多，这对中国体育服饰行业的发展有很大的推动作用。二．行业竞争对手分析在中国体育用品市场上，耐克、阿迪达斯、李宁属于第一集团的领导者，特步、安踏、锐步、双星属于第二集团的挑战者，在三、四线品牌阵营中，有无数数不清的品牌抢食剩余的市场份额。而目前南宁市场上主要有四个运动品牌占市场份额的一半以上，分别是阿迪达斯、耐克、李宁和安踏。决定这些品牌的市场地位的主要因素有：价格、功能和时尚度。其中阿迪达斯与耐克两个品牌的价格相当，李宁与安踏的价格则偏低。其中安踏与特步想类似，都是通过赞助运动员和体育赛事推广产品。安踏的弱势在于自身品牌形象较弱，价格较低，而特步自身

7、的时尚品牌形象较强。三．消费者分析1.消费者群体及其特点2.消费者行为研究1.根据调查数据分析，可将消费者分为三类人群：（1）学生群体：当代学生消费群体购买动机是为追求时尚，年轻的他们喜欢潮流新颖的东西，但也缺乏对于品牌的认识。（2）品牌追求者：这类人群注重品牌的质量，对品牌的鞋子有一定的要求，舍得花钱来购买高品质的产品。（3）运动人士：该人群对于运动品牌有一定的信赖，有一定购买力。2.消费者购买行为分析（1）学生群体：该消费人群的购买热情较高，看中品牌鞋子的时尚外观设计。购买地点一般多选择在实体店和官