餐饮市场营销实务 马开良餐饮市场营销实务 .ppt

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1、餐饮市场营销实务项目一　餐饮营销入门V5.0教学宗旨本项目是学生进入营销的首层台阶。通过本项目的学习使学生对餐饮产品有立体、全面的认识，对营销概念有比较全面、系统的把握，通过教学训练增强学生人际沟通技巧与能力，从而使学生胜任餐饮企业营销最基层、最基础的工作。模块一　认知餐饮一、餐饮整体产品的含义市场营销意义上的产品是指由企业提供给市场，能引起人们注意、获得、使用和消费，从而满足人们某种需要的一切东西。餐饮产品就是餐饮企业为市场提供的具有上述属性的东西。知识点一　餐饮产品的概念餐饮产品从整体产品概念理解，它是由核心产品、形式产品和附

2、加产品三个层次构成的综合体。１．核心产品核心产品是餐饮产品最基本的层次，又称作核心利益，是餐饮产品给消费者带来的核心效用。２．形式产品形式产品是餐饮整体产品的第二个层次，又叫做展现成分，是核心利益赖以存在的载体。对餐饮产品来说，这种载体可以是菜品、建筑物、装饰、装修的有形物，也可以是地理位置、周围环境、餐厅气氛、服务形态、服务技巧与能力等无形成分。３．附加产品附加产品又称为附加利益，是指餐饮产品提供的满足消费者核心利益之外的附加效用。正确理解餐饮产品概念的意义１．有利于正确界定餐饮产品的构成范围２．有利于把握产品竞争的主动权二、餐

3、饮企业的类型高档酒楼酒店餐厅火锅店快餐店食街和小吃店团体供餐企业西餐馆饮品店茶餐厅主题餐厅咖啡馆简餐餐馆三、餐饮工作的特点１．生产、销售即时性２．劳动密集、技艺性３．生产、服务手工性４．产品构成综合性５．工艺流程配合性６．质量认定主观性知识点二　餐饮产品生命周期餐饮产品从推向市场到退出市场，也有其特定的规律，这一过程就是产品的生命周期。一、餐饮产品生命周期的内容餐饮产品生命周期二、生命周期各阶段特征餐饮产品生命周期四个阶段有其显著的特征，它们直接影响着企业经营决策的制定。三、生命周期各阶段市场营销策略（一）引入期市场营销策略１．快

4、速撇脂策略２．慢速撇脂策略３．快速渗透策略４．慢速渗透策略（二）成长期市场营销策略１．改进和提高产品质量２．寻找新的细分市场３．改变广告宣传重点４．对于价格敏感型的市场适当减价（三）成熟期市场营销策略１．市场改良２．产品改良３．市场营销改良的组合（四）衰退期市场营销策略１．继续策略２．收缩策略３．放弃策略知识点三　餐饮产品组合与新产品开发一、餐饮产品组合产品组合也称产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配。餐饮产品包括餐厅企业的地理位置，各种餐厅及其娱乐设施，产品的形象和价格等。餐饮产品组合决策１．拓宽产

5、品组合的广度２．增加产品组合的深度３．广度和深度的组合策略二、餐饮新产品开发餐饮新产品开发是指餐饮企业对新产品的研究、构思、设计、生产和推广，其目的在于增加餐饮产品品种，提高产品质量，进一步引导和满足市场的需要。（一）新产品开发的原则１．独特性２．针对性３．实用性４．合理的经济效益５．适合中国特点６．不断充实完善（二）新产品的开发过程１．构思产生２．构思筛选３．营销战略４．销售分析５．产品开发６．全面商品化销售（三）新产品开发创新方法１．创新精神（１）热爱自己的工作（２）掌握必要的知识。（３）拥有创造性思维的技巧２．菜肴创新３．服

6、务创新４．环境创新５．美食节创新思考与练习以学习小组为单位，分别收集具有典型特征的传统老字号餐馆、时尚主题餐馆、品牌精品餐馆、连锁集团餐饮企业相关资料，总结、分析、归纳其特点，并思考其主要客户市场。模块二　理解顾客知识点一　消费者行为认知餐饮消费者是餐饮营销活动的主体，是餐饮企业得以生存和发展的关键影响因素。一、餐饮消费者类型二、消费者行为的概念三、餐饮消费者消费动机（一）著名的动机理论１．弗洛伊德理论２．马斯洛的需要层次理论３．赫茨伯格动机理论（二）动机驱动消费行为餐饮消费者行为的模式（三）客人就餐动机的表现１．寻求便利动机２．

7、逃避动机３．寻求热闹动机４．会面动机５．俱乐部动机６．寻求美食动机７．寻求满足特殊需要的场合的动机８．寻求随意动机知识点二　顾客购买行为一、购买决策过程购买决策过程的五个阶段二、消费者购买行为的影响因素（一）文化因素（二）社会因素（三）环境因素（四）个人因素（五）个性特征（六）产品价格知识点三　追求顾客满意一、树立“以顾客为中心”的服务理念二、提供恰到好处的个性化服务三、努力使员工满意思考与练习通过网络收集不同客人对餐饮产品的典型的褒贬信息意见（提供视频或截屏），梳理、分析餐饮消费者的类型与需求特征，进而提出弘扬优良服务或改进、升

8、华服务质量的措施。模块三　走近营销知识点一　餐饮营销的概念与作用一、餐饮营销的概念餐饮营销是指餐饮企业为了创造产品的交换而进行的计划和创意、定价、促销、渠道、服务的过程。餐饮营销应具备六项要素：满足顾客需要具有连续性应有步骤地进行营销调研起着关键作