网络营销全套配套课件第四版瞿彭志 07第07章网络营销产品与价格策略.ppt

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1、第7章网络营销产品与价格策略7.1网络营销产品策略7.1.1网络营销产品概述1.网络营销产品概念网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体。传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。网络营销：强调营销的产品

2、策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产—消费的连接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。传统营销传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品交货和信用保证售后服务安装延伸产品核心利益或服务核心产品特色款式质量品牌包装有形产品2.网络营销产品层次核心利益或服务延伸产品有形产品期望产品潜在产品网络营销产品层次网络营销产品层次与传统营销产品相比，网络营销产品的整体概念可分为以下5个层次在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次

3、：核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态。期望产品层次顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。网络营销产品层次3.网络营销产品特点产品性质。由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销

4、售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关，这些产品容易引起网上用户的认同和关注，产品质量。由于网络购买无法具有传统环境下亲临现场购物体验，因此顾客对产品的质尤为重视。产品式样。网络营销要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平，要注意产品的本地化、消费者的个性化需求。产品品牌。购买者对品牌比较关注。根据研究传统优势品牌不一定在网上占优，在网上须重新建立网上品牌。产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场产品，其包装必须适合网络营销的要求。目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合能覆盖广大的地理范围。产品价格。由于通过互联网

5、络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。4.网络营销产品分类产品形态产品品种产品实体产品普通产品消费品、工业品、旧货等实体产品软件计算机软件、电子游戏普通服务远程医疗、法律救助、航空/火车订票、游戏医院预约、网络交友虚拟产品服务信息咨询服务法律咨询、电子新闻资料库查询、研究报告7.1.2网络营销新产品开发1.网络营销新产品开发面临的问题及其策略（1）网络时代新产品开发面临挑战在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展，使得在今后获得

6、新产品开发成功的难度增大，其原因如下：①在某些领域内缺乏重要的新产品构思随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。②不断分裂的市场市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。③社会和政府的限制网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展。④新产品开发过程中

7、的昂贵代价网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。如：微软公司就动用3000个软件开发人员、耗时3年开发WindowsXP操作系统，仅研发费用就投入50亿美元。⑤新产品开发完成的时限缩短许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间，其方法可采用：计算机辅助的设计和生产技术合作开发提早产品概念试验先进的市场营销规划⑥成功产品的生命周期缩短当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而

8、使新产品的生命周期大为缩短。网络时代，特别是互联网的