消费心理学 教学课件 ppt 作者 崔平ppt及参考答案 11-3.3 促销策略与营销心理.ppt

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1、模块3.3促销策略与营销心理1.知识目标理解促销组合的含义及促销工具的选择策略；明确消费者对促销的心理反应；理解并掌握消费者的广告心理过程；理解消费者的个性心理及购物风格对推销的影响；理解营业推广对消费者的心理影响；理解公共关系对消费者的心理影响；了解网络促销与消费者心理的关系。2.能力目标能够针对消费者心理进行广告定位、广告媒体选择、广告诉求、广告设计、广告效果评估；能够针对消费者心理制订人员推销策略特别是运用合适的语言策略；能够针对消费者心理运用适合的营业推广策略特别是赠品促销、包装促销能够针对消费者心理制订并运用公共关系策略特别是公关传播策略。[学习目标]目录1促

2、销组合2促销沟通与消费者心理的关系3广告策略与消费心理4人员推销与消费者心理5营业推广与消费者心理6公共关系策略与消费者心理7网络促销与消费者心理３.３.１促销组合第一，促销的实质是沟通。第二，促销的目的是吸引消费者对企业的形象或产品产生注意和兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为。第三，促销的方式分为人员促销和非人员促销。1、促销的本质是沟通３.３.１促销组合即人员推销、广告、公共关系、营业推广。２.促销组合工具３.３.１促销组合即人员推销、广告、公共关系、营业推广。２.促销组合工具企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售。人员推销３.３.１促销组合

3、即人员推销、广告、公共关系、营业推广。２.促销组合工具企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向目标消费者介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。广告３.３.１促销组合即人员推销、广告、公共关系、营业推广。２.促销组合工具指企业通过种种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。公共关系３.３.１促销组合即人员推销、广告、公共关系、营业推广。２.促销组合工具企业采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务较快或较大量地购买。营业推广具体文字性说明补充内容３.３.２

4、促销沟通与消费者心理的关系与谁沟通？我们希望沟通对目标受众产生何种影响？什么样的信息更有助于获得企业所希望的沟通效果？采用何种沟通方式和媒体？什么时候与受众沟通？促销的本质是沟通３.３.３广告策略与消费心理广告的心理机制是指广告通过其特有的手段作用于人们心理活动的过程中，心理活动的反应方式和发展环节，以及各环节之间的相互联系和相互影响。广告对消费者的影响通常是多层次、多侧面的，对此广告研究者从本世纪初就开始进行了广泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的广告心理效应模式。1.广告心理机制３.３.３广告策略与消费心理（１）以理服人的心理策略（２）以情动人的心理策略（３）以品牌认知影响品牌态度的心

5、理策略（４）以广告音响效果对消费者展开情感诉求２.常见广告的心理策略３.３.３广告策略与消费心理（1）引起注意的广告策略３.基于消费心理的广告策略增大刺激的强度增加刺激物之间的对比利用刺激物的运动变化增加刺激物的感染力３.３.３广告策略与消费心理（２）产生联想的广告策略３.基于消费心理的广告策略形象法暗示法反衬法讲述法比喻法３.３.３广告策略与消费心理（3）诱发情感的广告策略３.基于消费心理的广告策略积极的情感体验，如满意、愉快、喜爱等，能够增进消费者的购买欲望，促进购买行为；而厌烦、冷漠、恐惧等消极的情感体验则会抑制消费者的购买欲望。一则好的广告，应该有助于促进消费者形成积极的情感，包括：

6、信任感、安全感、亲切感、美感。３.３.３广告策略与消费心理（4）广告创意策略３.基于消费心理的广告策略广告创意人员必须展开丰富的想象力创造出新颖、独特的新形象，才能引起受众的注意。３.３.３广告策略与消费心理（5）广告文化策略３.基于消费心理的广告策略根据不同的文化区域，选择不同的文化类型，明确目标受众。站在公众的立场上，把握广告对象的多重需求，找准其心理期待深入了解消费者的个性，准确把握消费者的消费行为３.３.４人员推销与消费者心理人员推销又称人员销售,是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍,推广,宣传,以促进产品的销售.。１.人员推销的心理策略“需要—满足”策略“公式化”策略

7、“诱发-满足”策略“刺激—反映”策略３.３.４人员推销与消费者心理2、不同性别的消费者的心理特征注重商品质量、实用性购买商品目的明确、迅速果断好胜心，购物不太注重价值问题购买动机具有被动性３.３.４人员推销与消费者心理2、不同性别的消费者的心理特征女性消费者感情色彩较浓，购买决策过程较长，比较注重价值与美感。３.３.４人员推销与消费者心理３、基于不同性别特征消费者的心理的推销策略第一，是商品的“性别属性”，即