《广告媒介策略》PPT课件.ppt

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1、第九章广告媒介策略第一节广告媒体演变与发展现代广告严格意义上讲，其存在形式是完全附着于对媒体的依赖之上的。一、广告媒介的概念与演变1、媒介概念与广告媒介媒介的概念多种多样，按照邵培仁的观点，就是直接与传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。广告媒介就是传播广告主讯息的媒介，是连接生产产品或提供服务的企业与打算购买物品的潜在顾客之间的重要桥梁。2、发展演变中的广告媒介报纸19世纪中叶开始成为最主要的广告媒介19世纪后几十年里，杂志逐步在广告传播方面担当起重要责任。以电台、电视为代表的电波媒体形成与2

2、0世纪中后叶，主要作用人的视听感受。二、广告多元化与媒体多元化随着信息高速公路的建设和全球信息化的到来，国际互联网正在大步迈向我们的生活。传统广告的一个最大共性，就是单向的广告信息传输。新的广告媒体的最大特点是把广告信息传播变成一种相互之间的信息对流。互联网最具有代表意义。移动电话的普及催生了一个全新的广告媒体形式的诞生，它的突出特点就是在互动性的同时实现了广告信息的准确送达。第二节媒体特点与信息传播无论多么出色的广告创意，在执行过程中都必须依赖于媒体才可以实现对目标消费者的信息传达。一、广告媒介分类及其特性1、报纸广告媒介报纸是迄今为止历史最长、运用范围最广的一种广告媒介。报纸，尤其是地

3、方性报纸作为挂概念告媒介，具有广告容量大，文字说明详细，读者层相对稳定以及便于保存等特点。2、电视广告媒介作为一种新型的媒介形式，电视以其通俗化、大众化、普及化及可感性强的特点。电视具有综合视觉和听觉符号的特点，对观众感官吸引力强，手中注意程度集中，传播面广泛，可看性、娱乐性大大提高。3、广播广告媒介广播的最大特点是受众面广、受众总量比较大，而且和报纸电视比，广播几乎不受任何时空的限制，受众几乎不需多少代价就可以随时随地收听广播信息。但是由于只有声音，因此在广告效果上稍有不足。4、杂志广告媒介杂志是与报纸不同的一种广告媒介形式。报纸一般注重地域性，杂志往往是以受众职业、行为、性别等属性来划

4、分的。杂志的最大特点是对细分市场把握比较确定，具有一定的专业性和相对集中的读者群，在地理上的限制比报纸小。杂志的最大不足时出版周期相对较长，不利于一些对时效要求比较高的广告。5、户外广告媒介户外广告媒介指在公共场合长期展示的广告媒介的统称。包括路牌、灯箱、霓虹灯、升空气球、各种条幅等。户外广告通常占据固定位置、展示时间长、成本比较低、具有稳定性和特别标志性的特点。不足之处是受众可选择性差，缺少创意变化。二、广告信息传播的媒体评价指标广告信息对受众的影响，需要涉及一些量化的因素，因此必须了解有关媒体传播的相关概念。主要有：1、到达或到达率。到达使之在一个特定时间里，广告信息达到目标消费者的比

5、例或者总数。2、视听率视听率包括电子媒介和印刷媒介，只刊播于这些媒体的某一广告，在一个具体时期之中，特定人口中接触人数的百分比。3、目标覆盖率目标覆盖率指媒体所覆盖的对象中，有多少人属于广告的目标消费者。4、毛评点毛评点即总的视听率，指的是某一广告媒体在特定时间所送达的视听率的总称。5、千人成本千人成本是指在某一媒体发布广告，送达1000个对象所需的成本费用。第三节媒体战术与传播效果在广告管理过程中，媒体战术是广告运作的落实方式。作为广告策略的一个具体组成部分，媒体战术所关注的问题是，为实现信息传播效果，对媒介形式的具体选择和使用，包括媒介目标的确定、媒介类型的选择、媒介组合的方式等。一、

6、建立媒体目标以保证广告传播效果由于广告策略所确立的信息目标必须通过媒体来实现，所以媒体目标就是将广告信息策略转化为媒体所能够完成的目标，他在根本上要回答一系列的问题，我们将其归于两个部分：受众目标与信息目标。1、受众目标受众目标就是广告策略所规定要送达信息的特定群体。在大多数情况下，受众目标与广告设定的目标市场相一致。但媒介的受众目标要进一步研究的是，受众中哪些是现在的使用者，那些是潜在的使用者，哪些事情度使用者，哪些事中度使用者，他们的使用程度怎样。毫无疑问，媒体目标通常对准的是哪些频繁使用产品的重度使用者。2、信息目标信息目标以及传播目标，它所要确定的使广告应该在哪里出现，什么时候出现

7、以及广告持续的时间和频度。在媒体目标设定中，必须选择适当的媒体完成广告信息传输，通常单一媒体无法有效的实现这一目标，在此情况下就必须考虑运用多个媒体加以组合，这就涉及到媒体之间的相互配合问题。二、运用媒体组合以达成战术优化作为广告策划和管理，对媒体的考虑，首要是广告的受众人数而非媒体的受众人数，因此在选择特定媒体的同时，还须选择特定媒体的广告形式，我们对之进行分别阐述。1、媒体形态评价评价一个具体媒体，需要考虑几方面因素