我国白酒企业新产品开发的几点思考.doc

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1、我国白酒企业新产品开发的几点思考杂乱无章：白酒企业开发新产品乱拔毛现象严重作为最重要的战略手段新产品开发是企业市场行为和发展过程屮经常要做的丁•作，我国现有白酒企业3.8万家，有近20万个品种的白酒在市场上左右突囤。其中最少有80%的品牌在市场上表现乏力，与预定的市场期望值有着相当的差距。纵观其屮的原因，除与生产厂家的实力、推广策略有着关系外，其屮很大一个原因就是在新产品开发初期，就存在着严重的问题：1新产品市场定位不准，其至根本上就是主观臆断，没有作过充分的山场调研，结果导致产品上市后表现不力，未起到该有的作用。有的还形成了较人的库存，给企业造成了损失。2过度的无序竞争已经使白酒的区域性

2、特点越來越强，梦想通过一.二个产品就可以打遍天下的时代已经一去不返了,所以开发新产品首先要考虑日标市场.此外，-•些中小型白酒企业开发新产品的力量不足或对市场缺乏信心，竞然不惜声誉和代价抄袭、模仿其它企业的畅销产品，这种公然侵权或者仿冒行为不仅损害了畅销产殆的形象和利益，而且扰乱了本来就够乱的白洒市场，对消费者来说是一种极不负责任的欺骗，而且随着桀顿市场秩序工作的进一步加强，必然会被赶出市场。在一些屮小型片洒企业开发的产殆屮,还有一种现彖特别值得关注：就是在酒名上或者包装上奇思怪想，有的其至荒诞不经，什么“妖、魔、鬼、怪、”全部成为酒名称，大有语不惊人死不休的架势。还有一种是日前普便盛行的

3、什么“王、圣、霸”之类，众所周知，成功的白酒品牌主要依赖于酒厂特有的文化积淀、市场策略、质量等诸多因索，并不是标新立异或者自吹自擂就可以一夜畅销，即使偶然的一•夜走红也是短命的表象而已。明确目的：开发新产品要干什么？在白酒新产品开发屮违规岀牌的-•般是屮小型企业的某些动作，对于人型骨干白酒企业和国家白酒，由于本身良好的基础和实力，…般不会太多地参与这种没有名堂的事情，但是人企业或者一些老牌乞洒厂同样在新产品开发中存在着很大的问题，就是在开发新产品吋缺乏明确的目标性、全局性而导致新产品在市场上销路不畅，形成积压的事情吋有发生。一般而言，企业开发新产品是基于以下儿种情况：一、原有的老产品市场基

4、本上稳定，较难有更大的拓展空间，所以通过开发新产品來扩大市场份额。二、老产品线太短，需要新产品来补充髙屮低档的空缺，从而实现出M场的全面化和产品的系列化。三、原有产品市场萎缩或者出现了重大问题需要更新换代。四、由于长期运行，产品寿命周期12到或者价格透明度太高导致流通环节无利对图。五、市场发生重人变化，原产品已经无法满足市场需要。而在现实的运作与实施过程中，许多企业开发新产品普遍存在严重的盲日跟风现象其至是攀比现象，你有100元的酒，我就有200元的酒，你是30年窖藏耍卖500元一瓶，我其至百年窖存要卖1000元一瓶，而全然不管自己企业的成立吋间与酿洒历史。总之一句话，我比你们都厉害才能显

5、示我更有实力。事实上，如此缺乏理性和不负责任的折腾并没有什么实际意义，市场上的实际销售额才是消费者认可的标尺，尊重审场,着重消费者，知道H己开发新产品是要干什么？为什么要开发这个价位的产品？为什么要用这种包装？为什么要起这个名字？为什么……？中国白酒企业，应该全面进入理性市场阶段。优化配置：投放市场的产品要合理分工，实现海陆空协同作战。新产品投放市场不仅要在短吋间内实现预定销量，更重要的是这个产品対市场的长期战略有着支撑作用,因为一个企业只有在区域市场内具有足够的市场份额，才能实现其相对区域的市场主导权，有了市场主导权,才能实现企业长期的稳步发展。为此，企业在新产品投放市场吋一定要注意明确

6、产品的属性；那一类型的产品是以M场占有为主；那一类型产品乂是以实现利润为主；那一类型产品乂是以企业形象塑造与传播为主。在确立了日标任务之后，备类型的产品在定价、广告支持和操作手法都应该明确和细化。警如有的酒厂川低价位（零售价在3-5元）的酒来占领市场，日标人群就是农村人口和城市低收入人口。由于市场需求大，虽然利润低其至没有利润，但是这一价位的酒帮助酒厂形成了牢固的M场基础，培养了庞人的忠诚消费群体，对产品的品牌传播起到了重要作用。在用低价位來占领市场的同时，乂用中档价位（20-50元）來实现利润，由于酒价适合普遍场合和口常生活、工作，交流时消费，所以销量很大，销售额和利润也比较客观，同样竞

7、争也就更加激烈。但是如果有了相对的品牌基础和低端市场的支持，就在市场上容易适应一些。用屮档酒实现审场占有和利润的同时，为了显示企业的工艺水平和产品质量，品牌形象，同时乂投放了一个高价位的洒，即价位在100元以上的洒，该产品因为价格较高，所以消费群体相对集中，如果该酒并非名酒的话，很难在市场上取得良好的份额。为此，这一-档次的酒般做礼品酒或者企业的形彖酒，意思是我们能生产出这么贵的酒说明我们酒厂有着雄厚的实力，质量应该有保