《广告文案之》PPT课件.ppt

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1、绪论第一节关于广告一、广告的涵义《辞海》中给广告下的定义是：“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。”邱沛篁主编的《实用广告学基础》：“广告是广告客户有计划地利用媒体传送各类信息，从而影响公众行为的信息传播活动。”我们认为，广告是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定的费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。二、广告的特点（一）广告行为具有明确的目的性（二）广告诉求内容具有可公开性（三）广告传播对媒介

2、有着依赖性（四）广告运动有着周密的计划性（五）广告传播实施体现出有偿性三、广告的作用（一）广告有着促进商品流通的作用（二）广告有着服务人民大众的作用（三）广告有着营造良好氛围的作用（四）广告有着传播优秀文化的作用四、广告构成元素（一）广告主：广告运动中的行为主体。（二）广告内容：一是宣传特定的产品或服务，二是塑造自身的良好形象，三是倡导对自己有利的某种理念。（三）广告公司：代理广告主进行广告策划、制作、发布的机构。（四）广告计划（五）广告媒介：要求：可载性，受众接触媒介的机会多、人数多。（六）广告经费：广告运动得以展

3、开的经济基础，包括市场调研、广告创意策划、广告制作、媒介租用、广告效果评估等各种费用。第二节关于广告文案一、广告文案概述（一）广告文案的涵义有的定义为：以广告宣传为目的的文字作品，分广告应用文和广告文学作品两大类型。评价：过于笼统，广告说明书，广告策划书都以广告宣传为目的。有的定义为：已经完成的广告作品的全部的语言文字部分。我们认为，广告文案应当是广告作品的文字部分。（二）广告文案的类型1.印刷媒介广告文案2.广播媒介广告文案3.电视媒介广告文案4.网络媒体广告文案5.其他媒介广告文案（三）广告文案的作用1.广告文案

4、是制作广告的蓝本2.广告文案是广告创意的表达3.特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关二、广告文案的特点（一）广告文案的文本特点1.广告文案的文本极为简短2.广告文案的文本充满智慧3.广告文案的文本形式多样：证言式，虚构情节式，书信体，散文体，对话体，一般陈述，相声，对口词，诗词歌赋，广播稿，电视脚本等。试图使他们相会？亲爱的扣眼：你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们犹如牛郎织女般的不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，

5、相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后，我们不久就可能天长地久，永不分离。（二）广告文案与新闻作品的比较1.在对真实性把握上有所不同2.在文本价值取向上有所不同3.在文本的结构上也有所不同（三）广告文案与文学作品的比较三、广告文案与广告（一）在某种情况下广告文案本身就是广告（二）在某些情况下广告文案是制作广告作品的基础（三）不管在什么情况下广告文案于广告都是非常重要的第三节关于广告文案写作一、广告文案写作的准备工作（一）市场调查研究工作（二）目标受众分析工作（三）广告策划定位工作二、广告文案写作对撰稿人的要求（一）

6、对市场有精深的研究（二）对广告有独特的理解：“商”、“文”、“智”（三）在表现上有过人之处（四）具有多学科的知识项目瑞连建设企业形象类别电视广告CF形式黑白片，对话式文案孩子：月亮是不是天上的一个洞？妈妈：不，是星球！孩子：月亮上有没有大宫殿？妈妈：没有，只有石头孩子：月亮上有没有嫦娥？妈妈：没有，只有太空人走过。孩子：他看到那只兔子了没有？妈妈：傻瓜！字幕/广告语给孩子多一点想象这世界会变得更漂亮三、广告文案写作与一般写作的异同（一）广告文案写作的一般特点1、广告文案写作体现出很强的艺术性

7、2、广告文案写作体现出很强的实用性3、广告文案写作体现出很强的可操作性（二）广告文案写作与一般写作的相同之处1、都遵循主题发挥灵魂作用的规律2、都遵循结构讲究优化组合的规律3、都遵循文本包含上佳创意的规律4、都遵循语言追求良好效果的规律台湾地区黑松企业黑松天霖水电视广告文案挑逗的水(画面为香水)游戏的水(画面为游泳池中的水)补充的水(画面为输液的药水)冒险的水(画面为托起小船的海水)享乐的水(画面为酒)成长的水(画面为奶瓶中的乳汁)发现一瓶好水——黑松天霖水。会议记录作者/闫超我们单位的头儿今年刚从基层提拔上来，特

8、别爱开会，大概是坐在主席台上高谈阔论能找到做领导的感觉吧。单位无论大事小事都要开会，有时候一两句就能交代明白的事，头儿一口气能讲上两三个钟头，直听得台下人困马乏，呵欠连声，他在台上仍精神抖擞、滔滔不绝。　　一天，我们单位召开安全工作会议，会议开了三个多小时，头儿仍在不厌其烦地讲着。台下开始端坐的各位同事，早已是东倒西歪，有的闭目养神、有的悠哉