《康师傅矿物质水》PPT课件.ppt

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1、康师傅矿物质水广告策划提案平面Q1041组长：王雷成员：郑超群孙超群毛玉姣刘芸爽吴美琼目录：一.企业经营情况分析二.产品分析三.市场分析1.市场背景2.竞争者状况3.矿泉水消费市场的风险因素分析四.广告战略1.广告目标2.广告对象3.广告地区五.广告策略1.主题策略2.创意策略3.媒介策略六.消费者研究1.消费行为特征2.消费者购买行为情况3.消费者对矿泉水广告的反映4.消费者对矿泉水广告的几点建议七.总结一.企业经营情况分析康师傅控股有限公司集团，始建于1992年，是中国极具权威的瓶装水生产企业之一。目前，年营业额152亿元、利税32010万元、

2、总资产近184亿元的康师傅控股有限公司。是中国水行业中矿泉水出口量最大的、发展速度最快的企业之一。二．产品分析康师傅矿物质水------饮用天然矿泉水:天然矿物质含量:mg/L溶解性总固体...60.0-180.0偏硅酸H2SiO3...40.0-80.0重碳酸盐HCO3....20.0-80.0钙Ca2+..........2.0-15.0钠Na+...........1.0-15.0钾K+...........1.0-8.0氯化物CL-........1.0-20.0镁Mg2+.........0.5-6.0硫酸盐SO42-.......0.5

3、-1.0(PH值6.0-7.5不含二氧化碳)三.市场分析1．市场背景（1）饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利闰薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切议细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。（2）品牌繁多饮料水分为纯净水（包栝太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。（4）矿泉

4、水前景良好，潜力巨大在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标纸世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。2.竞争者状况中国八大名牌矿泉水：(1)农夫山泉(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品）(2)崂山矿泉水(中国名牌,国家免检产品)(3)益力矿泉水(中国名牌,国家免检产品)(4)依云矿泉水(世界品牌,世界10

5、.8%的全球市场占有率)(5)乐百氏矿泉水(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)(6)雀巢矿泉水(知名畅销品牌,世界品牌)(7)娃哈哈纯净水(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)(8)怡宝矿泉水(中国免检产品)特点:品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，如乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。3．矿泉水消费市场的风险因素分析矿泉水造假早已不是新闻，矿泉水的全部优势在假冒矿泉水中荡然无存，反而危害人们的身体健康。这将对真正的矿泉水造成十分差的负面影响。四.广告战略1.广告目标通过广告宣传，突出康师傅矿物

6、质水的健康理念，使消费者放心购买，提高康师傅矿物质水的品牌知名度和销售量。2.广告对象“康师傅矿物质水”定位于大众品牌，以大众消费者为诉求对象。3.广告地区覆盖全国范围各个省市，已达到家喻户晓的广告效果。五.广告策略1.主题策略广告语：康师傅，健康新起点2.创意策略电视广告方案：枝繁叶茂的大山中，太阳当空，酷热难挡，三个大学生背着旅行包，看着自己带来的水已经喝空，努力寻找水源，但始终没有发现。就在他们绝望的时候，突然，一股很强的反光照在他们的脸上，出于好奇，他们顺着光源看过去，这时出现了几瓶康师傅矿物质水。他们开心的笑了，跑向康师傅矿物质水，并一饮

7、而尽。旁边出现画外音：“康师傅矿物质水，补充的不仅仅是水分，它富含适量的钾、钙、镁、硒等矿物元素，及时补充人体随水分一起流失的矿物元素。”最后，那三个大学生跳起想要拿到头顶的那瓶康师傅矿物质水，一侧给出广告语“康师傅，健康新起点”。3.媒介策略注重短期就能见效的促销手段，将电视广告，报纸，公车，促销等多种手段相结合。广告投放初期举行像开盖有奖，赠送礼品等促销活动。（1)电视广告：各大电视台黄金时间播放（2）报纸广告：各大期刊上占用半版投放广告（3）公车广告：各大城市重要路线的公交车车上印上广告（4）促销：在超市适当推出降价活动六.消费者研究1.消费

8、行为特征：重品牌、重口味，对矿泉水纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。