如何设计产品价格体系.pdf

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1、如何设计产品价格体系一黄恒上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司【摘要】价格和价格体系是2个不同的概念，价格是基础，价格体系是发展，价格的制定是为价格体系的设计而服务的；价格的制定要科学、严谨、谨慎，要群策群力，不可盲目独断；价格体系的设计应遵循如下原则：与渠道类型相匹配原则、资源下移原则和利益均衡原则。关键词：价格；价格体系；快消品对于企业来说，价格体系是个永1价格和价格体系的区别说到价格，一般人都会想起超久的课题，它伴随着产品和渠道无时何谓价格，马克思主义政治经济市货架上的价签，并联想到自己的腰不刻地萦绕着各位营销总监的心头

2、，学和现代西方经济学对商品价格的定包，而厂家都会想到公司的成本，并考验着他们的智商和情商。虽然很多义有着不同的阐述和解释。前者从劳联想到竞争对手的价格策略。它穿梭情况下价格体系会保持很长一段时期动价值论的角度来阐述商品价格的定于买家和卖家之间，为他们搭建起交不变化，但这并不意味着价格体系不义：价格是价值的货币表现。后者则易的沟通桥梁。所有的卖家都对价格被大家所关注和重视，只是因为价格从供给与需求均衡的理论来解释商品既爱又恨，爱之能为自己带来收入，能牵一发而动全身，轻易不变是在与价格：价格总是在供给与需求的博弈恨之不能为自己带

3、来更多的收入。大竞争对手进行的一种连刀光和剑影都中形成，两者的博弈就是一个“平衡一家都在抱怨，为什么价格的天平总不看不见的博弈。失衡一平衡”不断循环的过程。能偏向自己这边，为自己争取更多的毛利、为自己的发展争取更多的支持和更大的空间。其实，价格到底是什么呢?或者说价格是怎么形成的呢?很多营销人对此并没有真正的理解。菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中给了“价格”一个比较通俗的解释：从微观经济学的角度来说，价格是买家和卖家相互谈判而确定的，是买家需求和卖家利益相平衡的结果。因此可以说，在现实的社会经济生活中，任何厂家对产品的

4、定价都不能脱离消费者的需求、替代品、竞品、弹性等要素，否则只有以失败而告终。在快消品行业中更是如此。在制定价格时不仅要考虑消费者的需求等要素，更要根据企业自身的销售渠道情况来制定价格体系，以平衡渠道各的利益，稳定市场秩序，增强渠道凝聚力，提高产品的市场竞争力。囹：⋯28Manaemengt[营销管理]所谓价格体系是指生产企业根据自身以遵循以下步骤。的营销战略和渠道情况，核算产品成2．1选择定价目标本和各类销售费用，针对不同的市场每个公司都会根据自身不同发展条件和不同的渠道成员制定不同的价阶段、不同规模实力，对产品的定价格，它

5、一般包括经销价、分销价和终寄予不同的希望，希望能通过对产品端零售价等。的合理定价，实现有效销售，达成公价格和价格体系有着很大的司长期或阶段性目标。不同。价格是“点”，价格体系是2。1．1以生存为目标“面”；价格讲的是单一性，价格体有些公司在遇上生产力过剩，或市系讲的是结构性：价格关注的是买家场竞争剧烈，或为过渡难关时，它们都的承受能力和卖家的利益相平衡，价会把维持生存作为第一目标，为了能继格体系强调的是数量规模和价格的续开工和把存货出手，它们必须选择低反向匹配。一般地，生产企业的产品价策略，只要能弥补产品的变动成本和线都有一

6、定长度，产品线中又分有一部分固定成本就可以了，有的甚至只要定宽度的产品系列，产品系列中再分求能弥补变动成本即可。场补缺者也同样在追求利润，只不过有一定深度的产品单品，企业的产品2．1．2以市场占有率为目标他们追求的程度不同而已。组合是一个立方体结构，产品和产品快消品行业中以市场占有率为公司笔者曾提供咨询服务于西南地之间总会存在着一定的关联性(即粘阶段性目标的情况非常多见，这与快消区某省会城市的一家叫大海乳业的公度)。因此，对应着立方体的产品组品行业的特征(速度快、销量大、竞争司(化名，下同)，这是一家在本地合的价格体系也是个

7、立方体结构，而型价格敏感等)有密切的关系。很多快7家乳品企业中占绝对优势地位的领价格只是这个立方体中的一个组成部消品企业都希望通过市场渗透的价格策头羊，其市场份额几乎占据全市的半分。在企业整个大的价格体系中，还略，调低产品价格，增加销量，提高市壁江山，尤其是低温产品更是绝对优分有每个单品的小价格体系。场占有率，以实现规模效应和确保长期势。大海乳业依托其历史、渠道、品利益。这种情形在市场新进入者和市场牌、文化等优势，在市场上所向披2价格的制定挑战者中更为常见。靡，振臂一挥就能呼风唤雨，很多消产品价格是企业最关注的、最敏遇到以下

8、情况时，选择市场占有率费者都是喝着大海牛奶长大的。一直感的、影响力最大的营销要素之一，为定价目标会更有利：①市场对价格敏以来，大海乳业都在背负着很多期望是4P营销组合中唯一的收入要素，是感，降低价格会进一步提高销量；②存和包袱，公司发展到这个规模后利润企业利润的保证，是企业利润中心最在规模