新版-小组方案纲要.doc

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1、WEAREMARS小组方案第一部分方案概述木方案是针对玛氏箭牌旗下MM豆产品的改进策略，及相关市场推广策划书。本方案从玛氏箭牌企业文化出发，针对H前该产品的市场销伟情况，提出改进设想、并辅以推广活动的具体方案，共有三大核心部分组成(参见具体内容)。此次MM豆方案改进的亮点有三大处：1.产品的品质2.产品的外观设计3.产品的市场营销活动。这三个亮点彼此相关，一脉相承，在是改进MM产品的一揽了方案。可以进一步拓展MM的市场份额，增加MM豆的品牌影响力，提升MM豆于同类产品的竞争力。第二部分市场分析一、现状&背景分析目前MM都抢滩屮国巧克力市场的竞争力仍不足，主

2、要在于：1.与美国的MM豆目前高度的受欢迎稈度和认可度相比，MM豆在品牌文化在小国尚未得到广泛的推广和认可。2.同类产品竞争激烈，无论从包装设计、产品口感、市场推广来看，MM不具备其独特的竞争优势。3.MM豆基木着眼于大城市，在二线城市的推广力度及市场份额较少。二、消费群体分析MM的目标人群比较局限，多集中在学生，且以高屮生和大学生居多，女性偏多。原因在于：1.MM包装相对简易，适合学生装在口袋里、书包里当零食。而屮年消费群体由于整体消费水平较高，对于产品附加值也就要求较高。因此，在同类产品屮，这类高消费的人群则会选择购买如费列罗(FERREROROCHE

3、R)等高端产品，或是给孩了选购如健达巧克力(KINDER)的巧克力品牌。2.在消费日标群体定位屮，20・30岁的目标客户群具有最潜在的购买力。因为这类客户群对巧克力这种产品的需求景最大，对巧克力所蕴含的“甜蜜、幸福”的文化嚴为认同。三、销售现状分析虽然巧克力的购买市场仍不如饼干、面包等快速消费食品，但是由于人们生活水平逐步提高，巧克力，这个象征高品质生活的产品将会越来越多的进入人们的消费清单。目前，屮国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40・70克，市场前景巨大，屮国巧克力竞争企业的阵营屮，外资品牌占据了绝对的优势。在巧克力豆的市

4、场屮，玛氏的MM豆在绝对领军的地位。因此，基于日前良好的市场前景，紧抓1=1标消费群体，使玛氏公司的MM豆成功竞争同类品牌，如好时巧克力（HERSHEY'S）、费列罗（FERREROROCHER）和健达巧克力（KINDER）等品牌势在必行。第三部分改进策略一、目标消费环境及消费群体本次改进方案目标群体定位在20到30岁Z前的青年人，这类人群基本是80后，积极进取，希望通过白己的努力改变白己的社会地位；喜好H由，不受束缚，生活方式较随意,喜欢追赶潮流，热衷于尝试新鲜事物，注重形象，个性鲜明，不爱随波逐流，喜欢与众不同，冇独特的审美观念。该层次的人群目前基木处

5、于人生转轨阶段，刚刚拥有白己的学业、事业、生活。因此购买力较强，同时具有很强的可報性。是未来消费主体，也是培养品牌忠诚度的最佳阶段。二、产品品质目前市面上生产的MM豆的配料表为奶巧克力（H砂糖，可可液块），nfnJJJg/可可含量为31%-60%，且有代可可脂。然而，由于目标消费群体（尤其是女性）对于产品品质越来越多的需求，对于健康生活（低糖低脂）的侶导，以及目前奶制品市场的信任危机，目前MM豆的配比有很大的改善空间。我们此方案建议，将可可的含量提高到80%,取消代可可脂，适当加入一些果汁（增加口感，弥补可可的苦涩感），形成了一种全新系列的产品，即“果味M

6、M豆”。并可以适当提高产品定价，将配套的营销宣传紧紧跟上，宣扬侣导一•种健康的生活理念。从而赢得目标客户群的青睐和购买。三、产品外观设计在产品外观设计上，可以采取一种大胆的创新。之前的MM豆产品均是打色彩牌，走色彩营销的战略。本方案力求最大限度的突破，把新上线的产品均已“木色”面世，即巧克力纯色，不加入任何人丁色素的糖皮。仅仅在巧克力豆上印上彩色的“M”logo。这个大胆的尝试主要有以下考虑：1.人们对于色索有种“畏惧感”，即使知道这种色索可食，仍会有所担心。取消了彩色糖衣，可以更好地契合巧克力豆高品质（80%可可含量）的倡议，更好宣扬“木色”“健康”的生

7、活理念。2.色彩是对人视觉冲击最大的东西，也是吸引消费者最好的武器，当消费者看到熟悉的花花绿绿的MM豆突然换了模样，必然会引起很强和好奇心和兴趣，这种“反向思维策略”也会受到意想不到的市场效果。四、营销方案后端生产线产品的改善，必须辅以前端市场及时有效的市场宣传。我们希望可以开展一场“MM先生帮你找冋童年，找到最真实的白我”大型市场推广活动，来宣传我们改进后的新产品。具体的设想如下，可以在包装内设计个册料的MM豆的空壳，里血放入80后熟悉的动曲人物的玩偶，如蓝精灵、黑猫警长、葫芦娃等等。设计一组5个，每集够5个，可获得纪念奖品，并申请参观玛氏巧克力T•厂，

8、观看妙趣横生的玛氏家族巧克力工厂的小短片，亲白观看巧克力的生产流稈