运输市场营销第2章.pdf

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1、第二章运输市场分析第一节运输市场营销环境分析第二节运输需求分析第三节运输消费者行为分析1第一节运输市场营销环境分析一运输市场营销环境概述（一）相关概念市场营销环境是指与企业经营有关的影响产品供求的诸种内外客观因素的综合，包括市场营销的微观环境和宏观环境。2运输市场营销环境：运输企业在制定相应的营销策略过程中所涉及的各种不可控因素，即与运输企业营销活动存在潜在关系的外部力量和机构的体系。3运输市场的微观环境——直接影响运输企业在目标市场上开展营销活动的因素，它是由运输企业、旅客和货主、竞争者、营销中介、供应商、社会公众等因素组成。运输

2、市场的宏观环境——影响运输企业营销的各种政治、经济、法律、科技、自然、社会文化等因素的综合。4运输企业的微观环境、宏观环境同企业营销活动的关系：运输企业必须根据外部环境的变化，积极、主动的调整营销策略（价格、产品、渠道、促销），以提高企业的适应能力和应变能力。5（二）营销环境的特点1、差异性2、多变性3、相关性4、不可控性6运输市场营销分析方法SWOT分析方法,一种态势分析法，最早由Learned等人于1965年提出。SWOT是英文Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）

3、4个词的第一个字母。781、环境机会分析环境机会矩阵图92、环境威胁分析环境威胁矩阵图103、综合分析机会-威胁综合分析矩阵114、运输企业对环境威胁应采取的对策①反抗策略②减轻策略③转移策略125、运输企业抓环境机会的策略①抢先策略；②追随战略。13二运输市场宏观环境分析14三运输市场微观环境分析竞争者核心营销系统供应商运输企业营销中介旅客和货主社会公众15第二节运输需求分析一概念运输消费者在一定时期内，在不同的价格水平下愿意并能够购买的运输产品量。运输需要支付能力16二运输需求的特征（一）非物质性和无形性（二）广泛性（三）派生性（四）多样性（

4、五）波动性（六）可替代性17三运输需求的种类（一）货运需求的种类1、根据货物类别：普通货物运输需求特种货物运输需求2、根据运输距离：长途、中途和短途货运需求183、根据运输批量：零担货运需求整车货运需求集装箱运输需求4、根据货物时效性：快速货运需求普通货运需求19（二）客运需求的种类1、根据旅客出行目的和支付来源：公务客运需求私务客运需求2、根据旅客旅途时间要求不同：直达快运需求普通客运需求3、根据运输距离：长途客运短途客运20四运输需求的影响因素（一）货运需求的影响因素1、经济发展水平及国家宏观经济政策2、产业结构及变化3、生产力布局4、

5、产品的商品化率和就地加工程度5、交通运输业的发展6、货物运价水平7、运输方式之间的替代因素21（二）客运需求的影响因素1、经济发展水平2、人均收入水平的高低3、人口数量及结构4、旅游业的发展5、客运运价水平6、客运业的发展7、经济体制和经济政策的影响8、运输方式的替代性22五运输需求弹性（一）运输需求弹性的概念运输需求弹性就是指在影响运输需求的因素发生一定范围的变化后，运输需求对其反应的灵敏程度。通常用运输需求弹性系数的大小来表示。23若运输需求函数为：Qf(P)，则运输需求价格弹性系数为：Q/QEdP/P其中，Ed——运输需求价格弹性

6、系数（通常取绝对值）P——运价P——运价的变化值Q——运输需求量Q——运输需求量的变化值运输需求弹性的两种情况：（１）E〉１：运价一定幅度的上升或下降，会d引起运输需求以更大的幅度下降或上升。大于1的数值越多说明运价对运输需求的影响越大。Ｐ△Ｐ０△ＱＱ（２）E〈１：运价一定幅度的上升或下降，d会引起运输需求以更小的幅度下降或上升。小于1的数值越多说明运价对运输需求的影响越小。Ｐ△Ｐ０△ＱＱ2、运输价格弹性的影响因素（１）货运价格弹性的大小主要取决于以下因素①　运输需求满足的可替代性程度②　运输费用在产品总成本中的比重③　运输的时效性强

7、弱27（２）客运价格弹性的大小主要取决于以下因素①　运输需求满足的可替代性程度②　旅客出行的必要性程度和收入水平③　运输的时效性强弱28六运输需求变动的一般规律1、运输需求的波动呈上升趋势2、运输需求的波动增长呈现差别3、运输需求增长与运输供给增长不一致性29第三节　运输消费者行为分析一　运输消费者需求心理分析马斯洛：需要层次理论（行为科学的理论）30【基本观点】（1）五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。31（2）一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更

8、高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。32（3）同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期