运输市场营销第6章运输产品策略

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1、第六章运输产品策略第一节运输产品概念第二节运输产品的生命周期第三节运输产品组合策略第四节运输企业品牌与包装策略第五节运输企业服务策略第六节运输企业新产品开发策略第七节运输产品策略案例第一节运输产品概念一、产品的含义凡是能够为购买者带来有形和无形的效用和利益，满足需求与欲望的实物和劳务都称为产品。从消费者购买行为模式中理解产品概念。市场营销学认为:1.推销产品的过程，而首先是一个满足顾客需要的过程。2.顾客需要是多方面的，就消费者来说:1)有生理和物质方面的需要，2)有心理和精神方面的需要。现代市场营销学进一步提出产品

2、整体的概念产品整体包含了三个层次：核心产品(CoreProduct)、形式产品(TangibleProduct)附加产品(AugmentedProduct)1．核心产品核心产品是:产品整体最基本的层次，表示产品的实体利益，是满足顾客需要的核心内容，是实质性产品，即顾客所要真正购买的实质性的东西——基本效用和利益。营销人员的任务:发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给顾客。“没有疲软的市场，只有疲软的产品”顾客为什么购买脑白金？2．形式产品形式产品是:产品整体的第二个层次，企业的设计和

3、生产人员将核心产品转变为形式物品，以便供给顾客。在这个层次上反映的是产品的形体，是产品在市场上的存在形式，是形式产品，即满足顾客需要的各种具体产品形式。一般应有品质、特色、款式、品牌、商标、包装五个方面的内容。速腾与狮跑营销重点高露洁与可口可乐营的差别销重点的差别3．附加产品附加产品是产品整体的第三个层次，是:顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、设备安装、保证、退换、售后服务、其他附加服务等。“系统销售”(Sys—temSelling)的概念:用户一次购买就能满足消费方面的全部需要。

4、现代市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，而且还在于提供什么样的附加服务和利益，市场竞争是产品本身的竞争，还要服务的竞争。产品整体概念小结以上这三个层次的综合就形成产品整体概念，1)有形的与无形的，2)实物的与非实物的、3)核心的与附加的等多方面的内容，现代营销观念:1)以顾客为中心的要求，全面满足顾客需要，2)提高企业的声誉和效益。市场营销组合策略是正确树立产品整体概念。二、运输产品的概念位移:是非实物的、无形的，称之为“劳务”。1)增加被运送货物的使用价值或满足被运送旅客的运输需要。2)是运输生产活动产生的效用，3

5、)是运输业用以出售的产品。运输生产的特点1)位移的计量单位是一个复合单位。人公里和吨公里=位移量X运输距离它是一定的位移量，(即运输数量，旅客运输以人为单位，货物运输以吨为单位)与一定的运输距离(以公里为单位)相乘而得的人公里和吨公里。2)劳动工具和劳动对象的同时运动位移，是无形的产品，不具有实体性，具有实质性，能够给用户提供效用和利益，在生产的同时，就被销售和消费，.运输产品整体概念1)运输企业全面了解、准确把握运输产品和运输产品整体概念，2)真正树立起以顾客为中心、全面满足顾客需要的经营理念，3)运用现代营销理念

6、，有效制定贯彻营销组合策略，4)保证企业在不断变化的激烈市场竞争中立于不败之地。1．运输产品核心产品运输业产品的核心产品是:要满足用户一定的位移需要，即安全、准确、迅速、文明地从始发地运到目的地。注意：位移是具体的。对高速列车上座率的评价2．运输产品形式产品1)位移载体的外在特性加以展现，将位移核心产品转变为可以感知的形式产品，2)外在特性:航班、车次、车船、列车、飞机、名号实质上是一种品牌、款式，3)综合地从总体上反映位移核心产品所带来的效用和利益，4)许多运输企业往往在促销广告中直接以此来招揽顾客。3．运输产品附

7、加产品顾客在购买位移产品时所得到的附加服务和利益，如售前服务(客票预约预售，上门办理有关货运业务等)、售后服务(查询、旅客投诉、批评和建议、客货运输事故赔偿)，提供运输信息服务以及各种延伸服务(代办货物仓储、包装、行包接取送达、地方搬运、送货上门、运输代理、旅行服务等)。运输企业开发适当的附加产品能在激烈的市场竞争中赢得较好的市场份额。第二节运输产品的生命周期一、产品生命周期原理产品的生命周期(ProductLifeCycle)，或称产品寿命周期，是指:产品从引人市场开始，经过的:1)成长期(又称发展期)、2)

8、成熟期(又称竞争期)3)直至衰败(即称之谓衰退期)4)而被市场所淘汰，企业不能再生产为止产品的生命周期的全部延续时间。产品生命周期的理解1．产品生命周期是指:产品的市场寿命，不是产品的使用寿命。2.产品生命周期:不等同于商品在流通领域内停留的时间。3．产品生命周期主要是指:产品品种的市场寿命，而不是指产品种类的市场寿命。二、产品生命周期各阶段的