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1、第17卷第5期管 理 科 学Vol.17No.52004年10月MANAGEMENTSCIENCESINCHINAOctober,2004基于整合营销传播战略的企业组织重构模式研究申光龙,曲飞宇,商 锐(南开大学国际商学院,天津300071)摘要:从战略取向和传播对象两个维度探讨了整合营销传播战略的应用层次及其对企业组织模式重构的影响,从组织结构和流程优化、组织文化营造、市场感知能力的培育等视角,研究了基于整合营销传播战略的企业组织重构模式。关键词:整合营销传播;营销传播管理者;组织重构;组织感知能力;零基预算中图分类号
2、:F273文献标识码:A文章编号:1672-0334(2004)05-0002-07AStudyontheModelofOrganizationRestructuringbasedonIntegratedMarketingCommunicationsStrategySHINKwang-yong,QUFei2yu,SHANGRui(InternationalBusinessSchoolofNankaiUniversity,Tianjin300071,China)Abstract:ThispaperstudiestheInt
3、egratedMarketingCommunicationsimplementationquadrantanditsinfluenceontherestructuringmodeloftheorganizationfromthedimensionofstrategicorientationandcom2municationtargets.Basedonoptimizationsoforganizationalstructureandprocesses,theconstructionoforga2nizationalcul
4、ture,thecultivationoftheorganizationalmarketsensitivity,thisarticlediscussestherestructur2ingmodeloftheorganizationbasedonIMCstrategy.Keywords:Integratedmarketingcommunications(IMC);Marcommanager;Organizationalrestructuring;Sensitivityoftheorganization;Zerobasedb
5、udgeting1引言tions,IMC)是企业运用多种传播工具协调促销信息,通过适当的媒体传播适当的信息给顾客,以产生协整合营销传播(integratedmarketingcommunica2同的新管理范式,它修正了JeromeMcCarthy的4Ps收稿日期:2004-06-18基金项目:教育部人文社科规划资助项目(01JA630012)作者简介:申光龙(1963-),男,韩国庆州人,南开大学国际商学院现代管理研究所副教授,管理学博士,研究方向:整合营销传播、企业生存战略等领域。©1995-2006TsinghuaT
6、ongfangOpticalDiscCo.,Ltd.Allrightsreserved.第5期 基于整合营销传播战略的企业组织重构模式研究3观点和RobertF.Lauterborn的4Cs观点。舒尔兹等动过程中以由外而内战略观点为基础,为了与利害指出,在当今竞争激烈的市场环境下,只有流通和传关系者(stakeholders&interestgroups)进行有效的沟播才能产生差异化的竞争优势,传播能创造较高利通,以营销传播管理者(marcommanager)为主体所展[1]益关系的品牌忠诚度,使组
7、织利润持续增长。随着开的传播战略,营销传播管理者是IMC战略的规划市场竞争环境日益动态化和同质化,顾客变换供应和管理者,由其与各部门专业人员组成跨职能的商的成本降低和需求的日益独立以及广告、人员促IMC工作团队对企业的传播活动进行集中管理。销等传统的说服性传播方式的整合已无法使企业获3IMC组织模式重构的必要性得竞争优势,企业开始广泛地应用CRM、DBM、3.1传统组织模式的阻碍RBM、网络营销、电话营销等互动式营销工具与顾客Schultz和Kitchen关于IMC实施状况的调查研究进行交流。Gronroos和Kirst
8、iLindberg-Repo进一步表明,企业在组织结构、组织文化、组织与代理商和指出传播本质上是企业通过协调传播信息与顾客进[2]其他利害关系者协作等方面存在的问题限制了IMC行双向沟通以加强互利关系的过程,因此IMC已[7]战略的实施效果。传统的组织模式对IMC战略的经上升到了战略层次,成为顾客管理的新范式。IMC
