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1、酒店管理行销营销渠道与冲突管理在影响营销的四个因素中,渠道的重要作用日趋突出,而营销渠道冲突管理又是营销渠道管理的重点和难点。文中提出了营销渠道冲突管理六步法并详细介绍了每步的具体做法,每一步都有较强的可操作性。在营销渠道建好以后,渠道冲突是不可避免的。这一点也被广大的营销理论学者和实践工作者所认可。在竞争日益激烈的今天,渠道冲突无论是从数量还是从激烈的程度上来看,非但没有减轻,而且大有愈演愈烈之势。渠道冲突是摆在广大营销经理面前的一个严峻的问题,而“营销冲突管理六步法”(见下图)是解决这一问题的良好途径。冲突识别Identification现实冲突潜在冲突冲突分析
2、预防/引导Analysis跟踪反馈Feedback冲突管理策略的选取Tacties冲突管理杠杆的选取Leverage冲突管理方法的选取Method营销冲突管理六步法(Jack.Yeh)1叶予舜二〇一三年九月六日星期五第一步:营销渠道冲突的识别大家都在讨论渠道冲突,但真正对渠道冲突进行定义的专家学者少之又少。或许是大家觉得渠道冲突这四个字本身给人的意思就很直观,也没有必要对其进行定义。不管其含义如何直观,不同的人还是会有不同的理解。所以在讨论渠道冲突有必要给出一个较为一致的定义。文中采用的是美国学者Louisw·stern等在《市场营销渠道》一书中对渠道冲突的定义:“
3、渠道冲突就是这样一种情况:一个渠道成员认为另一个渠道成员参与了阻止或妨碍他达到目标的行为。从更广泛的意义上说,冲突的数量是几个变量的函数:目标的不相容性,领域的不和谐性和对现实的不同理解。”那么渠道冲突究竟是由何引发的呢?渠道冲突的根源就在于渠道成员之间所固有的相互依赖。渠道成员一般各有其特定的专业职能,而专业化会导致相互依赖。这种相互依赖就要求渠道成员要有最低层次的合作以完成渠道使命。然而,由于各渠道成员的相互独立性,他们都力图获得最大限度的自主权。如果渠道成员的相互依赖程度越强,一方干预另一方实现其目标的机会就越多,于是,渠道成员的相互依赖关系就产生了渠道冲突。
4、需要说明的是,渠道出现冲突并不都是一件坏事,有一些冲突有积极的作用,具有建设性,因为冲突带来了竞争和优胜劣汰。然而,大多数冲突都是有害无益的,渠道系统的分化瓦解往往是由各种冲突开始的。这一步需要解决两个问题:1）现有分销渠道是否存在冲突,包括现实的和潜在的；2）判断冲突是建设性的还是破坏性的。2叶予舜二〇一三年九月六日星期五一般来讲,渠道存在现实冲突主要表现在以下几个方面:(1)利益冲突。当渠道成员在目标用户、销售回款、折扣等具体政策上产生分歧和矛盾时,就会导致利益冲突的产生,这是最常见的冲突。由于渠道的每一个成员在经济利益上是相对独立的,他们的行为目标是追求其自身
5、利益的最大化,有时即使为此牺牲整个渠道系统的利润最大化也在所不惜。(2)服务冲突。当渠道成员在产品质量和促销努力问题、资金结算问题、技术咨询与服务问题等方面存在冲突,如零售商向制造商或批发商提出信贷支持、广告支持、特殊政策服务等要求时,就会导致服务冲突的产生。一般来说,渠道中下游的成员将上游的成员视为服务的提供者,而自己是服务的受惠者,所以当上游成员提供的服务不一视同仁时,就会产生冲突。(3)关系冲突。当渠道成员由于规模、经验和经历不同而造成销售能力、管理能力的差别时,或者当渠道成员由于个人差异(如服务水准、待人接物方式、形象仪表等)而导致成员之间的相互信任、相互理
6、解和相互帮助的差异时,关系冲突就此产生,即在合作过程中形成厚此薄彼、另眼相看的情况。但是,有时渠道并没有什么明显的冲突特征,那么,此时,我们能不能说渠道不存在冲突了呢?在现实生活中,就有不少营销经理持有这种态度。实际上,这种想法是非常有害的。俗话说得好:“人无远虑,必有近忧”。以上提到渠道冲突的根源就在于渠道成员之间所固有的相互依赖,而正是渠道成员之间这种固有的相互依赖性决定了渠道冲突具有不可避免性。所以,一般说来,即使没有明显的特征表明渠道存在现实的冲突,潜在的冲突也还是存在的。如果冲突是建设性的(有利于提高渠道运行的效率),我们就应该利用或设计一些3叶予舜二〇一
7、三年九月六日星期五良性的渠道冲突,作为整个市场策略的一部分,以增加渠道的活力和竞争力。比如当厂商认为渠道利润太多而限制了渠道的发展时,就可以利用渠道冲突减少分销商的利润,建立一套具有竞争力的价格体系,加快市场开拓的进程。厂商也可以支持一部分代理,打击另一部分代理而制造渠道冲突,重新整理渠道。第二步:营销渠道冲突的分析一旦经过初步分析,判断渠道存在现实的破坏性的冲突,那么就要对冲突进行进一步的分析,以便为下面的策略、方法选择做好准备。这一步的主要任务是:1)分析渠道冲突涉及到渠道的哪些成员2)分析渠道冲突的类型:横向、纵向、交叉等三种类型(1)横向冲突。也称为水平
