伊利乳业产品渠道调研-报告.doc

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1、伊利实业集团渠道调研小组成员：王薇卫典徐冰杨先康摘要西安是一座历史文化悠久的古城，是中国历史上建都时间最长，建都朝代最多，影响力最大的都城，居“中国古都”之首。是一个多民族散杂而居的城市。在2013年5月第一次人口普查结果中，西安市总人口达到857.63万人。庞大的消费人群使乳业在西安市场上活跃了起来，据不完全统计，西安市场上目前有伊利乳业、金田乳业、东方乳业、银桥乳业、蒙牛乳业等都将近30多家企业在西安落户，为了了解乳业在西安市场上的渠道建设问题，我们就近实地探访了解西安工业大学校园超市、校外的小超市以及科大润家超市，从中了解了一些情况。（陕

2、科大润家超市）目录封面1摘要2调研背景4调研目的4调研对象及方法4渠道现状4-7渠道利弊分析7渠道优化对策7-8调研总结8附录9-11调研背景随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，乳业作为大众型的饮品已走入千家万户，因此，我们就不得不谈谈被誉为“乳制品龙头”的伊利乳业。我们都知道伊利最近几年来根据市场需求一直不断地研发了许多新产品。来增强自身的实力，扩大市场份额，但作为“中国第二乳业”第二的蒙牛比较注重产品、凡事和伊利对齐，牛奶要好、品质也要好。虽然分不到乳业的头一羹、但“中国第二乳业”的名头以及实力给伊利带来的压力是不言而喻的。目前，像伊利

3、乳业、金田乳业、东方乳业、银桥乳业、蒙牛乳业等都将近30多家企业在西安落户。而我们就着重了解一下伊利乳业在西安市场上有关渠道建设方面的问题。调研目的了解伊利乳业在西安市场上的渠道建设，调查其渠道现状，另外分析其现状的利弊，以及针对其缺陷给出优化的相关建议。调研对象及方法我们小组选择的是网上调查和实地调查法：我们于12月29日在网上了解、收集伊利集团在西安分公司的一些渠道信息。另外，我们小组于30、31日分别对校园超市，小卖铺，润家超市进行了实地了解。小组讨论调查场景渠道现状通过调研，我们发现在渠道销售上伊利采用多级分销模式，在全国建立几个大区，

4、每个大区有分销商、经销商和零售商。它的市场是以经销商为主的市场，所以管理的重点就应该放在经销商身上。在大力推进分销模式的同时，伊利还在某些特定产品的销售上采用直销模式。特别是近两年，伊利加快了建立直销渠道的步伐。像许多企业的发展史一样，伊利也是从自身的业务特点出发，选择了分销及库存管理环节入手，开始整合销售业务流程，拟建立一个面向全国的，基于互联网的集中式管理信息系统，从而将各事业部，分子公司，经销商，各级代理，各个商品仓库，各个生产厂的产成品库存有机的畅通的衔接起来，以达到与市场的“零距离”。伊利公司从开始进入生产乳制品，就建立了自己的销售渠

5、道，从简单的人推销，到各地的办事处﹑分公司的建立，实现了全程的渠道管理。随着销售规模的不断扩大，分销渠道也在不断的完善和改进，分销渠道的管理也突现出日益重要的地位。而伊利所生产的奶制品属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的特点，所以要求建立高宽度的分销渠道来扩大市场覆盖面，通过调查我们了解到伊利采用三级渠道的分销结构，即生产商一分销商一二级批发商—零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓

6、储式商店、西饼屋等。渠道利弊分析1.分销商的冲突。分销商的冲突主要体现在两个方面：①窜货：从性质上可分为a恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；　　b自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为；c良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。窜货问题发生的原因；经销商或代理商。伊利公司在一个省份只有一个代理商，那么就决定了这个区域或省份只有一家客户有资格和条件用最优惠的价格进购伊利的产品，液态奶和奶粉的代理销售均实行这个规则。然后代理商又按照企业制定的二级价、三级、批发等价格再往下销售。按理

7、，大家都能按这个规则，但有的区域代理商和总经销商不按规则进行销售，或其他二级客户也不按规则销售，那么就引起窜货问题的爆发。②资源分配不均衡造成的冲突。如何解决冲突，是企业与分销商维持长久关系的关键。2.分销渠道结构不合理。在伊利的分销渠道中，二、三级分销商的利润偏低，产品的销售价格被层层提升，产品利润被层层分解，从而导致分销商动力不足、销售额下降。由于区域划分不明确，渠道成员之间缺乏有效沟通、甚至不沟通，公司直营模式和分销商模式经常会因为目标市场的重叠而导致对同一目标市场的争夺，导致渠道冲突严重，这样给伊利公司带来了极其严重的消极后果，并导致渠

8、道成员彼此不信任、不满和敌对。持续下去会在渠道组织中造成不良风气，影响渠道绩效，甚至会引起渠道的关系破裂。3.分销渠道管理薄弱。销售网络的不断扩大，销