现代企业管理学.doc

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1、序列号__79__课程论文论文题目：“家电下乡”营销策略课程名称：现代企业制度与企业管理学院机电工程学院专业班级08微电子1班学号3108000618姓名梁泽成任课教师刘淼2010年4月18日“家电下乡”营销策略摘要：家电下乡在全国范围内正在全面推广。从各大家电厂商的反应来看,对于家电下乡刺激内需、拉动消费的短期刺激作用,寄予非常高的期望。如何制定恰当的市场营销策略,成为摆在各家电企业面前迫切需要解决的问题。本文首先分析了当前的市场竞争环境,提出了当前家电下乡过程中所遇到的问题,各家电企业面临的市场营销难题,最后提出了解决方案。关键词：家电下乡营销策略家电下乡也受到

2、农村消费者的热烈欢迎，但也出现了不少执行上的问题。第一，部分企业将农村市场作为低价低质、库存滞销品的倾销地。一些企业认为，启动农村市场就是城市消化不了的产品到农村找出路，利用家电下乡政策把农村当成积压、过时商品的处理地；或者仍然戴着“有色眼镜”看待农村市场和农村消费者，认为农村市场就等于低端市场，只要产品价格够低，怎么做都行，一味在产品价格上做文章，忽视产品质量。第二，终端网点数量少，抑制市场需求。根据商务部数据，截至2009年4月，全国家电下乡销售网点备案超过13.2万个，覆盖所有县乡。但是全国共有2860个县及县级市、41040个乡镇(截至2006年底数据)，1

3、3.2万个网点均摊下来，平均每个乡镇约3个，对于地域辽阔、消费分散的农村市场来说，无疑远远不够。不能方便购买，就意味着抑制消费需求。这一问题的存在很大程度上是由于家电企业长期将城市市场作为主流市场，对三、四级市场开发不足。第三，售后服务跟不上。在众多的下乡产品中，除个别一线品牌已着手在全国铺开县乡级售后服务网络体系建设，多数家电企业只是在县城设个售后服务网点，部分品牌甚至连“一县一点”都做不到，几家企业共用一个售后服务网点的情况更是非常普遍，导致消费者买到容易修理难。第四，产品不对路影响销量。一方面是产品选择的问题。安徽省商务部门发布的数据显示，安徽省2009年3月

4、份下乡空调销量仅为48台(截至2009年4月末总销量仅为1080台)，相对于冰箱47652台、彩电16150台而言，下乡空调销售显然远远低于预期。另一方面是下乡产品自身的问题，如产品性能配置不适合农村市场，款式设计有问题，产品结构配置不合理导致消费者“高不成、低不就”等。第五，定价不合理导致经销商拒推，下乡产品遇两难。下乡家电均有最高限价和型号限制，为了让更多型号入围，部分厂家不顾市场实际压价投标，在上游成本固定、零售价格受限的情况下，整个分销渠道的“价格－利润”体系被人为压缩。在销量没有达到经销商预期的情况下，为了弥补利润损失，经销商开始“挂羊头卖狗肉”，利用下乡

5、家电将顾客吸引到店后，对下乡产品的质量、售后服务、补贴费用、兑换程序等进行恶意诋毁，推销其他利润更高、价格相当的杂牌产品。　　面对世界金融危机给我国经济运行带来的挑战,中国政府已在全国范围内大力推广家电下乡,对农民购买家电实行财政补贴。这是我国扩大内需尤其是挖掘农村消费市场潜力、缓解家电行业经营困境、确保经济平稳较快发展的一项重要措施。家电下乡产品由于实行了最高限价和财政补贴,将成为拉动行业增长的重要来源。对于各家电企业来说,争食“家电下乡”蛋糕的市场竞争必将异常激烈。因此选择恰当的市场营销策略,对于各家电企业来说变得尤为紧迫和重要。我认为,各家电企业可以从以下方面

6、来考虑其营销策略。　　一、大力拓展营业网点　　同一二级城市市场相比,农村乡镇的促销推广工作存在诸多难题,分散的地域导致一般的促销活动很难将消费者集中起来,因而促销的效果很难保证。　　根据商务部数据,截至2009年4月,全国家电下乡销售网点备案超过13.2万个,覆盖所有县乡。但是全国共有2860个县及县级市、41040个乡镇(截至2006年底数据),13.2万个网点均摊下来,平均每个乡镇约3个,对于地域辽阔、消费分散的农村市场来说,无疑远远不够。不能方便购买,就意味着抑制消费需求。这一问题的存在很大程度上是由于家电企业长期将城市市场作为主流市场,对三、四级市场开发不足

7、所造成的。　　在大中城市家电企业的销售与推广一般很大程度依赖于像“国美”、“苏宁”这样的家电连锁企业。然而这些家电连锁企业的营业网点覆盖偏远乡镇的能力有限,并不能完全满足市场需求。因此,一方面各家电制造商需要进一步和家电连锁商加强合作,依托家电连锁商的网络优势扩大偏远乡镇的销售网点数量。例如,家电连锁商可以在获得资格的地区所有门店都具备经销家电下乡产品的资质的同时,除自有门店以外,大力开发、拓展各地乡镇的优质销售网点作为其授权销售网点。另外一方面,各家电制造商可以自建和扩建销售网点,以此来增加营业网点的数量。　　二、制定合理的价格策略,打击操纵产品价格的行为