中美消费者价格敏感度之异同.doc

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1、中美消费者价格敏感度之异同你知道上当是什么感觉？当你穿着狠心买的新衣服充满期待地上班，同事说她在商场也看到过，现在是五折。当你满足地坐在飞机的头等舱，邻座那位向你炫耀他的票比你便宜大半。当你把费尽周折团购回来的电器拿去和小区门口的零售店一比，发现算下来根本不便宜。当然，你一定也经常体验过占便宜的快乐。比方说，以诱人的价格抢到了前往昆明的往返票或网站的限购吐血价商品，感觉非常划算。动态定价与价格歧视沃顿商学院市场营销学教授波尔顿探究当消费者发现有人以更低廉的价格买了同样的产品时，他们会有什么反应。事实证明了中国和美国消费者

2、不同的态度，以及在某些情况下相似的态度。总的来说，美国消费者只要买到便宜货就会觉得公平，如果不便宜他们就觉得不公平，不管和他们比较的购物者是朋友还是陌生人。而这边厢，中国消费者更在乎和朋友的攀比结果。对中国人来说，陌生人对他们的影响没有朋友的影响大，而美国人则一律对价格歧视很敏感。除此之外，首次购物者和忠实顾客相比较，差异化价格会影响他们对价格的公平感，及顾客和商家的关系。对美国消费者而言，他们是第一次购买还是忠实顾客似乎无关紧要，拿到低价就是公平，多付了钱就是不公平，不管他们和商家的关系如何。但是对中国人来说，如果忠实

3、顾客付了高价，这会令他们更加愤怒。中国消费者“对商家与顾客之间的关系本质更为敏感”。研究者认为，做市场营销需要理解顾客怎样确定什么是公平的，这里有几个原因。第一，“公平是重复购买的推动力”，因此理解顾客的想法是经营成功的关键。而且，在动态定价的趋势下公平问题可能会更为频繁地出现，现在“更多的公司尝试向不同的顾客以不同的价格出售相同的产品”，包括酒店、机票和书籍等物品。互联网的快捷让企业制定不同的价格和迅速修改价格更为便捷，但是互联网公开交流也使得消费者更容易发现市场上的不均等。虽然朋友间分享价格信息可能更普遍，但是互联网

4、使消费者有更多机会了解陌生人付了多少钱。例如，其他消费者贴在eBay、旅游社区网站TripAdvisor和其他类似网站上的价格信息。如果顾客发现自己比别人多付了钱，而决定去别处购买，那么厂家的动态定价策略可能产生事与愿违的结果。有些消费者更愿意坚信动态定价就是价格歧视。从研究的角度来看美国和中国很有趣，因为美国一个是成熟的市场，而中国是“世界上最大的新兴市场”。在今天的全球化经济中，美国企业有必要理解中国消费者做出购买决策时的所思所想，而中国企业同样需要读懂美国人的心思。不同的定价选择一个联合进行的中国企业和市场研究项目

5、的研究者请中国、美国两国的大学生阅读以下这个多变量的假设场景：“你要买一件衬衫。你在商店找到一件你喜欢的，付了（39.95美元）。然后你看到一个（陌生人/好朋友），你们穿着同样的衬衫（相同的品牌，相同的质量，相同的款式）。你了解到（这个陌生人/你的朋友）花了（29.95美元）买这件衬衫，是在同一家店同时买的。”在中文版本中，价格被定为119元和159元。然后研究者给参加调查者发放评分表并请他们评价“你付的价格公平吗”？在另一个场景中，身份设定成了忠实顾客和首次购物的顾客。常识认为，关系营销的基本原则是忠实顾客更有利可图，

6、部分原因是其价格敏感度降低了。但是，事实与这个常识相反，过去有些研究表明长期顾客可能对价格更敏感，因此对公司来说利润反而少了。事实证明，无论是新客户还是老客户，价格敏感度差异并不大。在美国，不管是新顾客还是回头客，都认为付高价不公平。中国消费者认为，如果自己是老顾客还要付高价，是不合常理的。研究者还调整了一系列定价场景，改变了购买时间（同一天或第二天）；产品类型（相同或不同）以及地点（同一家店或不同商店）。美国和中国消费者都认为，“如果是不同商店或不同产品，或者购买日期有很大差异，那么自己买的东西贵就没那么不公平。”研究

7、者说，中国和美国消费者对定价公平的看法有可能受到文化差异的影响。研究者认为，美国文化比较尊崇个人主义（每个人或每个购物者只为自己），而集体主义或“与社会相联系的自我”观念是中国文化的主导思想。研究者报告指出：“举例来说，美国人平等对待朋友、同事和公司老板，而中国人更在意群体归属感和名誉感。”波尔顿指出，中国有一种现象，即人们组成非正式的团体或俱乐部，向商家争取更优惠的价格。这种做法叫做团购，一群有着共同购买意向（比如汽车或电器）的人通过网上聊天室认识后，突然一起造访一家商店或销售商，团购从此形成。这样做的理念是多人购物可

8、以获得比单独购物更好的价格。波尔顿说，虽然美国人有加入一个团体可获得某些折扣的经验，但是中国人似乎更普及也更接受这样的事实，即他们付的价钱可能受到他们所属的团体影响。调查结果表明，目前美国消费者可能不太接受动态定价，因为他们认为看得到的“公平才是公平”。相较之下，在中国可能有更大的操作空间来设定不同的价格水平，因为消