《企业营销创新》培训

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1、基于研究超越研究2004.12品牌营销的三元结构前进策略&零点调查袁岳1设想一下：如果人类不需要产品……那么如果没有人群……那么如果没有合适的场景……那么最后,如果我们没有符号……那么2营销研究的现状模式场景产品人群产品研究目前位于营销研究的中心，但通常集中于已定型产品的消极研究上；人群研究主要重视以人口学特征进行的市场细分，缺乏对于人群生活方式的系统深入的研究；场景研究主要限于购买场景等较微观场景，而对于宏观场景的考量偏少。3零点前进策略的“三源研究模型”理论根源是新产品概念开发创意来源的经典模型“需求-技术-形式模型”需求技术形式三源研究的研究领域形式-科技概念

2、需求-形式概念需求-科技概念新产品4产品的研究：三源研究（1）关联产品影响竞争新品刺激内在需求碎片竞争导向下的安全产品具新异性的产品类型创自本地需求的原创产品类型最低风险的主打产品产生区关联产品：人们对于产品的使用方式、感受及新的需求会受到其他关联产品的配合影响，比如服装对于手表、家具对于家用电器、建筑对于汽车；竞争新品刺激：竞争者提供的新品有助消费者需求的外显与有形化，使其进入较为便利的遴选过程。这方面正处在时尚前端的国际新品所起作用尤大；内在需求碎片：个体的消费者本身无法清晰完整地表述出对于产品发展具有重大和系统定义的新要求。这种需求景象在很大程度上是由一定数量

3、的消费者提供或者可以联结起来的观察和深度探索得到的碎片连结成的。三源研究本身基于消费者定位工作已然完成，是在这一细分市场意义上的三源研究。5手表的关联产品分层手表手机：40%项链：24％手镯钱包汽车公文包领带腰带服装：38.3%戒指：24.2％皮包身份符号6摩托罗拉桑塔纳鳄鱼玉兰油佐丹奴捷达诺基亚大宝40.7%33.9%三星17.3%西门子13.9%19.7%16.4%奥迪13.3%本田10.4%金利来17.3%16.2%14.3%雅戈尔13.7%31.6%27.0%美宝莲15.4%小护士10.7%天王服装品牌汽车品牌手机品牌化妆品品牌7产品的研究：三源研究（2）消

4、费者定位研究（人群研究）三源研究产生（产品概念）产品创研（强调选择的广域性）产品遴选及完成品类组合（主打、辅打及不同功能的产品组合）确定最终产品4P的工作研究方法的组合：检索其他产品（流行趋势、竞争新品情报）座谈会与人群观察（概念碎片挖掘）产品测试（竞争产品、关联产品、概念碎片的组合方案的测试和在此基础上研发的新品的测试）广域研究（有关风格颜色、线条等涉及消费者可理解的产品工艺变化的趋势研究）内部座谈会（内部技术人员与设计人员参与的基于上述信息的可行性方案遴选）81从财富和外显符号来衡量新富资料来源：来自本项目的专家调查储蓄等金融资产总额个人或家庭金融资产总水平在人

5、民币50万以上或个人总体年收入20万以上或拥有的消费品标志拥有私人轿车价值在20万以上拥有私人住宅价值在100万（北京、上海、广州）以上或70万以上（沈阳、成都）、或50万以上（武汉、西安）或拥有企业的规模营业执照注册资本100万以上或员工15人以上或企业性质及职位范围上市公司、中国知名品牌企业、地方知名品牌企业、中国企业规模排行榜前500上榜企业和跨国公司代表处、三资企业、外商投资企业单位中担任董事、董事长、监事长、总监、副总经理、总经理或总裁的以上职位的人士或社会头衔地级市以上工商联、青年企业家协会或其他类似组织领导委员或其他名牌大学或著名研究机构中的博导、学科

6、带头人知名的、有成功历史的自由职业者或专业人士如：畅销书作者、有著名作品的艺术家9YoungPowerItiskidsthatarethestrongestrolestodecidethefamilypreferenceofshoppinglocations,brandchoices,informationaccess,entertainmentprograms,andfamilyfashion.Evenifyoubuyanewhouse,youshouldlistentoyourkids’ideasandconsiderabouttheirthoughtsonth

7、eirspacewithinthehouse.Theonlyexceptionisstock-buying.Important:Theirconsumptionpatternbaseonpeer-groupinteractionnotfamilyinteraction.10新蓝领群体的细分群体及其特征特征蓝领群体细分普通蓝领资深蓝领锐意蓝领45岁左右，收入较低，对前途比较担忧，消费非常谨慎。30岁左右，有丰富的工作经验和较好的收入。以专有技术谋生，而且其技术是社会稀缺的。25岁左右，目前是蓝领，但有转化成为白领的潜能。这部分人接受过良好的教育，有大专以上学历。年