房地产营销策划培训.pdf

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1、房地产营销策划培训课件2014/11/2711谁是策划人？2014/11/27记者*孩童般的好奇心*间谍般的信息获取和分析能力*能说会道，善读勤写学者*凡事都懂一点*善于观察生活中的学问*严谨对待资料，创新提炼资料行者*多看别人没看过的风景*充满热情*敢于挑战还有……*除了策划，干不了别的*能担点责任*还算合得来*有心智，没心机2什么是策划？2014/11/27信息*是策划的基础。运作*是策划的关键。创意*是策划的灵魂。忽悠新闻策划*不说谎*但也绝不说真相艺术策划*成不了艺术家*但极容易沦为工匠学术策划*肤浅*但要尽量装得深刻策划*立足现实，

2、面向未来的活动*根据现实的情况和信息判断事物变化发展的趋势*围绕事物的某一个目标*全面构思，系统思考，精巧设计，可操作行动方式*形成正确的决策和可操作性的高效工作的全过程3策划怎么做？2014/11/27策划*既是排头兵*又不能当炮灰（贯穿房地产开发的全程）前期—策略中期—策划后期—策应1、市场调研1、市场定位1、物业介入2、初步定位2、形象策划2、房屋交付3、规划设计建议3、广告推广3、产权办理4、可研/投资报告4、营销策划4、客户管理后期—策应中期—策划前期—策略做得如何？谁来做？怎么改进？能不能做？做什么？怎么做？前期-1市场调研为决策

3、层提供决策依据！核心特征针对性强内容广泛方法多样调研内容城市概况房产市场客户行为项目概况宏观经济土地市场消费需求土地性质城市规划房产市场消费特征周边环境片区规划竞争项目消费习惯交通配套了解城市发展情况了解当地市场情况了解消费者行为了解项目本身项目SWOT分析调研角度以及方法要想了解一个陌生城市，需要我们收集大量的资料，前面调研分类分为：文案调研、实地调研；实地调研需要从几下几条纬度去收集资料：1、官方数据（房产局、国土局、规划局、统计局……）；2、销售项目资料（城市在售房地产项目调研）；3、访谈资料（政府访谈、业内访谈、专业人士、消费者访谈）

4、；……调研手段手段一：和销售员交朋友手段二：聆听购房者心声大盘／高档盘／知名开发商（代理开盘当日／开盘前排队公司）调研手段手段四：男女搭配，购买婚房手段三：做二手房门店的常客清盘楼盘／处于销售尾声中、高档楼盘（详细调研楼盘）踩盘看什么？大环境背景：区域定位区域价值一看：区域定位风貌印象区域人群二看：资源条件商业配套消费人群三看：楼盘档次产品定位产品价值个盘：营销模式开发模式四看：楼盘定位内外形象导示昭示五看：卖场氛围样板展示营销道具六看：规划布局开发节奏产品亮点七看：客户构成客户关注客户变化踩盘问什么？抓住一切可以询问的机会能让

5、你更有收获……问销售员问看房的客户问小区的保安问街边的老住民……客户和产品是基本信息如果你的对象是售楼员：客户情况驱动因素都是什么人来买的？比例是怎样的？分别是看中哪些因素才买的？分别买哪些不同的产品？来源？交通方式？家庭状况？购房动因？每月销售多少？销售情况什么样的产品卖的最好？为什么？产品细节对于产品，客户有什么遗憾？产品的哪些点最受欢迎？……（不要问太多项目基本数据，资料上都会罗列）客户的具象和客户深层的需求如果你的对象是现场来看房的客户：客户具象从哪里来？职业？家庭状况？日常生活状况？购房关注的价值？

6、在哪些片区或楼盘之间选择？为什么？生活观念？理想中的生活方式？对产品的评价？生活观念对开发商的评价？周边的亲朋好友的购房观念？对区域、未来的看法？……前期-2初步定位明确项目开发形态确定项目的市场地位及档次等开发市场策略定位可类比形象客群主次客群类别及特征形象包装总体特征定位定位项目价格产品定位定位均价初步定位物业类型、产品形态、功能定位前期-3规划设计建议物业发展建议的出发点需要说明的是：►我们给出的不是具体的设计方案，►我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）原则：一切均基于“竞争的价值

7、增加”(CompetitionValueAdded)物业发展建议的考虑因素市场竞争性客户价值的增加地块价值的发掘利用物业发展建议的考虑因素市场竞争性：基于市场产品水平调查统计分析（空间尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置设施统计表），提出具有竞争优势的方向；客户价值的增加：客户价值分析基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户增值方案；地块价值的发掘利用：基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向房地产项目价值构成价值构成有形的价值使用价值的范畴地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值属于物质

8、层面的外部配套经济指标基本物业场所精神是可以物化的产业价值规划设计企业品牌可以进行竞争性比价的通达价值内部配套VIP服务项目精神无形的价值自然景观建材设备产品品牌属