移动通信客户价值提升策略 研究及应用建议.pdf

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1、Systems&Solutions系统与方案编者按：本文是《移动通信客户价值评价模型研究及实证分析》(2010年第1期刊发)的后续和承接，前文基于客户价值细分模型和客户生命周期价值量化模型的理论，建立典型的客户价值量化模型并进行实证分析，提出客户价值管理和提升建议。本文中作者结合自己的工作经历，继续探讨客户价值模型的建立及应用。Systems&Solutions移动通信客户价值提升策略研究及应用建议胡文玉马军工业和信息化部电信研究院北京100083摘要依托客户价值提升理论，从移动通信客户价值测量指标体系模型出发，围绕用户在

2、网时长和ARPU值两个关键要素，建立客户价值提升策略模型，从客户价值感知点的八个方面来延长在网时长和提升ARPU值。最后结合实际情况提出运营商提升客户价值的应用建议。关键词移动通信；客户价值；提升策略；客户价值感知1.1.3客户越发多样，客户期望提供差异化、个性化1研究背景的服务，给电信基础服务能力提出了新要求1.1市场竞争环境和客户需求的变化，聚焦客户随着客户支付能力不断增强，消费能力和需求水平的服务提供成为市场竞争的焦点不断提升，客户期望运营商提供主动、及时、高效、适1.1.1移动用户普及率不断提升，市场空间有限，增配

3、的一体化、体验式服务。因此电信运营商要加强内部量市场增长日显乏力资源的整合，完善服务支撑体系，最终实现改进并提升截止到2009年底我国移动电话用户总量达7.5亿，客户感知。普及率达到56.3%，市场空间有限，市场增长乏力，同1.1.4客户服务成为电信行业竞争制胜的关键，服务时增量市场的客户价值普遍偏低。的重要性凸显1.1.2电信市场竞争格局初步形成,面向客户的全业务我国电信行业从以网络、业务、客户为核心演进到市场竞争日趋激烈以服务为核心的市场竞争路径，在企业核心竞争力诸多①截止到2009年底三家运营商的收入市场占有率：要素

4、中，聚焦客户的差异化、个性化、一体化的服务成移动占53.5%，联通占22.3%，电信占24.2%，中国移为企业竞争制胜的关键要素。动收入高于中国联通和中国电信，但站在3G价值链和1.2以客户感知为中心提升服务运营能力，给电全业务运营资源的角度，中国移动相对于联通和电信明信企业提出全新的挑战显处于劣势，这给联通和电信提供了前所未有的机遇。1.2.1以有限的服务资源来满足多样的客户需求，给运营商的服务运营提出了新要求①数据来源：三家电信运营商2009年年报以客户感知为中心的服务资源配置不足，首先网络20100439运营能力不足

5、，客户感知不佳，尤其是3G网络；其次也就越强。其次，客户感知到企业价值越大，越容易实有限的服务触点难以满足用户日益增长的需求；再者，现重复购买和交叉购买，促进用户行为忠诚，为企业IT支撑、人力资源等支撑不到位，不能有效支撑服务运创造的价值也就越大。总之，双方相互感知到的价值越营。大，则关系越紧密、稳定、牢固。系统与方案1.2.2以ARPU值为导向的客户细分和服务维系，无法结合电信企业服务运营的实际情况，本文从营销满足精细化客户服务的要求手段、业务创新、业务融合、服务接触点、服务创新、传统以ARPU值为核心的客户细分，过于粗

6、放，通信技术、品牌形象、网络质量八个客户价值感知点出支撑差异化、精细化的客户服务不足。对开展精细化营发，来描述企业和客户两者之间的关系，并且建立以下销、交叉营销支撑不足，无法有效地向用户提供精准适以客户价值提升理论为依据的客户价值提升策略模型。配的服务。如图1所示。综上，电信企业应更多关注如何在市场增长空间2.2客户价值提升策略模型的建立②有限、竞争加剧、服务资源有限、客户需求多样的前提前文建立了移动通信客户价值测量指标体系模[2]下，通过有效的服务提供来满足客户越发个性化的需型如图2，并从2个维度、4个关键点、13个指标

7、方面求，进而不断提升客户价值，从而实现企业与客户之间以实证形式阐述如何测量移动用户的客户价值，从中可的良性互动。以发现，影响客户价值最关键两个因素是“在网时长”和“ARPU值”。2建立客户价值提升策略模型2.1客户价值提升理论依据模型的建立电信企业与客户之间的关系质量是由双方感知到的各自从对方得到的价值决定的，即电信运营商感知到的[1]客户价值及客户感知到的服务价值互换感知的结果。首先，企业感知到客户价值越大，越能够投入更多的资源完善网络、改进服务、创新服务内容，促进用户理性图2移动通信客户价值测量指标体系模型忠诚，用户的

8、离网成本也就越高，企业保有用户的能力在当前激烈的市场竞争环境下，电信企业仅仅停留在满足用户基本需求或基本期望是远远不够的，随着三网融合、移动互联网、3G业务应用的不断普及，通信产品的价值从语音通信向数据通信演进，企业要深入挖掘不同类型用户的潜在通信需求，用相应的策略添补需求空白。按照最终实现优化客户结构