网购行为性别差异与网络营销策略.pdf

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1、第12卷第2期南京林业大学学报(人文社会科学版)Vo1．12No．22012年6月JournalofNanjingForestryUniversity(HumanitiesandSocialSeiencesEdition1Jun．2012网购行为性别差异与网络营销策略张姝姝，张智光(南京林业大学经济管理学院，江苏南京210037)摘要：采用问卷调查方式，运用SPSS软件对不同性别消费者网上购物的行为进行分析，发现男女在购物比例、消费金额、风险感知及广告态度等方面存在差异性：男性更加理性，女性更加感性；男性注重消费本

2、身，女性注重消费过程等。通过主成分分析法降维，提取因子，得到这些因子对男性和女性消费者的影响程度，发现网购乐趣、图片敏感度、网购受他人影响程度、价格因素对女性购物的影响较大；而网购计划性、花费网购时间意愿因素对男性网购影响较大。关键词：网购行为；性别差异；SPSS软件；网络营销中图分类号：F713．36文献标识码：A文章编号：1671—1165(2012)02—0094—06随着网络技术的飞速发展，网上购物越来越于消费者网上购物的决策行为和企业营销策略制受到人们的青睐。2007年，我国网络购物市场规定的研究很少。众

3、所周知，市场发展到一定程度模仍达到561亿元】J，但美国互联网在网络消费必然要进行市场细分，它对企业在产品定位、价格指数上得分几乎是中国的三倍，这从另一个方面制定、广告策略和促销等营销要素组合的决策上说明，我国的网络消费增长还有更大的空间。有着重要的指导意义。因此，本文研究重点在于，近年来，国内外关于休闲活动参与中的性别总结出男性与女性的网购行为特征异同，从市场差异与障碍、网络消费行为的性别差异的研究较细分层面对企业的网络营销策略提出建议。多。我国学者在网络购物性别差异方面的研究目一、研究方法与数据分析前大体分为类

4、：一是从财务风险、产品性能风险、心理风险和时间损失风险四个维度，探讨了高(一)研究方法校大学生对网络购物感知风险的性别差异_3；二本次调查主要采用问卷调查的方式。在设计是基于TAM的外延因素、消费者因素、网上商店问卷之前采取深度调查访问，本文运用SPSS多元因素、风险感知因素等方面的关于消费者网络购统计分析软件，通过主成分分析法降维，提取出因物态度和意向影响因素的性别差异研究；三是子，从而得到这些因子对男性和女性消费者网上从休闲角度，研究不同性别的大学生在网上购物购物的影响程度。另外问卷涉及五级量表，将比习惯、网购

5、商品特征、网购省钱感知、网购休闲乐较变量分为弱、较弱、中、较强、强5个等级。研究趣和品牌态度方面的差异。但是，这些研究只指共发放问卷400份，男性和女性各200份，男女有出_『消费者网购的感知风险因素方面的性别差效回收率分别为95％和96％，并采用线上线下异，并没有为企业提供营销建议；网购态度方面的相结合的方式，使本问卷的样本人群分布广泛，根研究，也只指出了不同性别消费者的网购乐趣，关据群体的年龄分布情况，学生样本调研主要从南收稿日期：201j一10—11作者简介：张妹妹，女，江苏连云港人，南京林业大学经济管理学院

6、硕士研究生，研究方向：物流工程与电子商务，此文写于南京林业大学电子商务专业本科就读期间；张智光，男，福建福州人，南京林业大学经济管理学院教授，博士生导师，研究方向：管理科学与T程。2012年总第46期张妹姝，等：网购行为性别差异与网络营销策略京高校的大学生中选取；同时为了保证样本的全广告时，赞同态度比男性更强烈些，而男性则更看面性，调研还在南京已工作人群中抽取了一定的重广告中的背景音乐，统计结果如表2所示。样本数量。(三)主成分分析(二)问卷统计分析表3给出了以方差最3v：准则为基础的女性和在网络购物时，男性和女性

7、在购物种类、决策男性消费者网购因素的SPSS分析结果。女性网风格、品牌态度和广告态度上存在着一定的差异。购主成分分析提取出2个因子，因子1主要体现在购物种类上，女性更倾向于购买服装家居饰品、了网购乐趣、图片敏感度、网购受他人影响程度、化妆品和珠宝；男性则更青睐电脑及其配件、通讯减价敏感度和花费网购时间意愿等对女性网购的数码产品，具体如表1所示。在决策风格上男性和综合影响；因子2体现了打折优惠敏感度、网购计女性有一定差别：(1)女性更喜欢购物，购物能为她划性和价格敏感度对女性网购的综合影响：女性们带来更多的乐趣；(2

8、)女性看到精美的图片容易对打折优惠敏感度和价格敏感度越强，对网购计产生购买欲望，比男性消费者冲动；(3)女性：精打细划性越弱。男性网购主成分分析提取出3个因算的心理促使其经常购买打折廉价商品，而男性消子，因子1主要体现了网购乐趣、图片敏感度、网费者不然；(4)男性通常只购买计划好的商品，而女购计划性对男性网购的综合影响，但在网购乐趣性比较随性，经常购买计划外