商业银行信用卡营销的问题与对策

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1、商业银行信用卡营销的问题与对策■汤晓源内容提要：本文分析了信用卡交叉销售的意义和优势，指出交叉销售信用卡是银行突破发卡瓶颈的利器，是银行维系优质客户和提升服务水平的纽带，是银行完善客户信息和实现客户价值最大化的重要途径。通过分析交叉销售信用卡过程存在的考核机制有待完善、数据信息缺乏、政策渠道有待改进和应用、以客户为中心的销售理念和模式有待建立等主要问题，提出有效的交叉销售信用卡的对策，即建立总分行一体化分配和考核机制，提高客户信息完整性和准确性，优化销售政策和流程，加强客户接触点管理等。关键词：商业银行业务信用卡业务交叉销售管理对策中图分类号：F850．49文

2、献标识码：13文章编号：1006—1770(201o)o9—057—0在信用卡营销过程中，交叉销售成为各家银行突破信用卡用卡业务利润不到银行总利润的3％这意味着我国商业银行发卡瓶颈的利器。如何充分利用这一利器深入挖掘银行现有优信用卡业务利润空间巨大。质集团和个人客户资源，在迅速扩大信用卡发卡量的同时，不3从经营情况上看信用卡已迅速成为国内银行的一项主断地提高银行优质客户的忠诚度和贡献度，成为摆在我们面前流产品。麦肯锡相关调研显示．信用卡业务是中国金融市场成的重要课题。长最快的产品线之一。近年来，为了应对激烈的市场竞争．满足客户个性化需求，各家银行纷纷推出信用卡

3、分期付款、即时一，交叉销售信用卡的意义和优势发卡、“最红星期五”深受客户欢迎的特色业务和优惠活动形成白金卡、金卡、普卡、与知名零售企业、航空等行业合作发(一)交叉销售信用卡是提升银行服务和利润水平行的联名卡等卡产品系列和服务功能．组成满足客户日常生活的客观要求需要购物筐”赢得良好的社会知名度和美誉度，具备了为银1从产品特性上看，由于具有便利支付和消费信贷基本功行优质个人客户提供优质金融服务的能力。能．信用卡成为与人们日常生活联系最密切、使用最频繁的金(二)交叉销售信用卡是提升优质客户贡献度的最融产品和服务，用信用卡消费，用借记卡还款是发展趋势。2009佳途径年

4、尼尔森个人金融综合报告显示，接近六成的中国中高收入人1．交叉销售信用卡具有良好的发展基础。我国商业银行经群在选择银行时优先考虑实用性，其中四成将“信用卡帐户银过多年的改革发展，拥有大量客户资源、网络渠道资源、强大行”列为选择最经常使用银行的首要标准。另据Iresearch最新市的品牌优势和专业的客户经理队伍，为交叉销售信用卡奠定良场研究报告，金融资产越高的客户网上银行渠道使用越活跃好的发展基础。其中，信用卡在网上银行产品使用中占比为408％，仅低于网2交叉销售信用卡具备明显的竞争优势。首先，交叉销售上支付、查询、汇款和缴费等基础支付业务。由此可见．信用信用卡有

5、利于提高客户忠诚度。交叉销售是关系营销的体现，卡是优质客户的必备产品．是维系银行和优质客户的纽带。通过向银行优质客户交叉销售信用卡，可以加深银行和客户间2从发展战略上看．信用卡正成为我国商业银行利润新增信任和依赖关系．提高该客户群转换成本，降低流失率，提高长点和重要来源。据统计全球主要信用卡市场平均资本回报忠诚度。率约为23％，高于国际银行业平均18％的资本回报率水平。在其次，交叉销售信用卡有利于提高客户贡献度。向银行现发达国家，信用卡业务已成为银行主要利润来源之一，如花旗有优质客户交叉销售信用卡，可使客户资源、经营管理和销售银行的信用卡收入就超过其总收入的1

6、／3．而在我国，目前信渠道等方面产生规模经济和范围经济效应．并且随着银行和客FINANCE57September2010总第259期9商业银行业务户关系的深入，客户销售的边际成本将不断地降低，边际收益上力度不足．在一定程度上造成交叉销售管理缺位或不到位。不断地升高。(二)客户信息数据完整性和准确性有待提高再次，交叉销售信用卡有利于提高销售效率。针对特定客我国银行业实行实名制仅十年，且实施实名制后由于对个户进行销售，有助于增强银行各分支行销售目标性和计划性，人客户信息不够重视．大多数的客户信息仅限于姓名和证件号易于沟通和管理。同时，为了提高交叉销售信用卡成功率各

7、码，地址、固定电话和手机等客户联系信息完整度较低。同时家银行均制定较为简便的办理手续并且运用交叉销售方式销由于缺少验证环节和更新不及时．数据准确性无法保证．致使售的信用卡具有批核率高、销卡率低、风险低等特点．可进一销售渠道较为单一．优质客户价值难以充分挖掘和应用。步节约销售资源。(三)交叉销售信用卡政策和渠道有待改进和应用3．交叉销售信用卡能获取协同效应。通过交叉销售信用卡，与近年来银行产品和渠道发展变化相适应的交叉销售信用可不断地提升银行网点柜员和销售人员交叉销售能力．推动建卡政策和系统有待进一步完善，这在一定程度上造成分行在做立适应零售业务发展特点的以客户

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