我国信用卡营销的短板问题与解决对策

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1、我国信用卡营销的短板问题与解决对策　［摘要]随着我国经济水平的提高和人们生活节奏的加快，我国的信用卡市场有了长足的发展。但与国外成熟的信用卡市场相比，还存在很大差距,尤其是在信用卡营销方面。本文从我国信用卡市场发展的现实状况分析入手，重点对我国信用卡营销存在的短板问题，如：信用卡营销观念陈旧、信用卡营销环境不优、信用卡营销基础薄弱、信用卡营销创新不足等进行了深入探讨，进而有针对性地提出了解决信用卡营销短板问题、提升我国信用卡营销水平的现实对策。　　[关键词]信用卡消费短板问题解决对策　　随着我国经济水平的提高和人们生活节奏的加快，我国的信

2、用卡市场有了长足的发展。据统计，从1985年中国银行发行国内第一张信用卡到2004年底,我国已有发卡机构110多家，信用卡发行量已经突破1000万张，648个城市实现了信用卡联网通用，特约商户接近30万家，年交易总额达到18万亿元。美国高盛公司发布的中国信用卡报告预计，到2006年中国信用卡的信贷余额可能达到800亿元人民币。　　虽然目前我国信用卡的发展速度快、发展潜力大，但与国外成熟的信用卡市场相比，还存在很大差距。第一，从信用卡发卡数量来看，到2004年底，我国共发行7.62亿张银行卡,其中信用卡0.98亿张,占总发卡量的12.86%

3、,远远低于同期发达国家的平均水平,同期,美国、我国香港等发达的国家与地区，信用卡的市场占有率超过80%。而且，从信用卡人均持卡量看，我国人均持卡量仅为0.6张,同期美国、韩国的人均持卡量分别达到2.1张和7.9张。第二，从持卡人用卡频率看，由于我国持卡人的用卡习惯还没有普及形成，持卡人的用卡频率仅为美国的十五分之一,韩国的五分之一左右。第三，从特约商户普及率来看，差距更为明显，美国的商户普及率接近100%，而我国仅为2%。第四，从持卡消费的比例看，瑞典、法国、美国、韩国等国家的持卡消费总额占社会商品零售总额的比例分别达到63%、55%、2

4、7%和35%，而我国目前这一比例仅为4.6%。造成上述差距的原因是多方面的，其中，我国信用卡营销存在的短板问题是原因之一。　　　　一、我国信用卡营销的短板问题分析　　　　1.信用卡营销的观念陈旧　　市场营销观念是营销主体进行市场营销活动的行为准则与思维方法。它在市场营销实践活动中发挥着指导作用、协调作用、规范作用。市场营销不是产品之争，而是观念之争。现代市场营销观念应当是以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的。而目前不少信用卡营销的主体—信用卡的发卡银行在开展信用卡业务时持自我中心、大量推销和简单推销观念。盲目重视信用卡发卡数量、忽视

5、信用卡用卡质量，只重视单纯推销而不重视整合营销。导致消费者所持信用卡大约只有20%是“活”的，其余80%则是“睡眠卡、无用卡”的现象，也导致整个信用卡营销中巨大的资源浪费。　　2.信用卡营销的环境不优　　首先，信用卡相关法律法规不健全。信用卡业务的发展，需要依靠健全的法律规范。而目前我国关于信用卡的法律法规只有中国人民银行1999年发布的《银行卡业务管理办法》。随着这几年我国社会经济发生的翻天覆地变化：加入机方面，我国ATM的每百万人拥有量为40台，而发达国家的拥有量达到1100多台/百万。有限的POS机和ATM机数量严重限制了持卡消费的

6、范围,抑制了消费者持卡消费的积极性，也给信用卡营销工作带来困难。另外，由于各信用卡发卡银行对信用卡的使用规定不同，操作流程不同，因而信用卡跨行交易不得不兼顾各种标准和处理方式，大大增加了联网联合和跨行交易处理的难度，使用中“吞卡”现象、使用不灵等情况时有发生，造成信用卡交易成功率低，交易差错率高的问题存在。据2002年6月份的数据：全国跨行交易的成功率为85.17%,在该月发生的2.54万笔跨行差错交易中,ATM的差错率为0.25%，POS机的差错率为0.15%。技术障碍也成为信用卡营销的一个短板因素。　　4.信用卡营销的创新不足　　在产

7、品方面，大多数的信用卡提供的基本服务都是相同的。在增值服务方面，大部分信用卡都提供了保险、预定机票、预定酒店等服务；在促销方面，各发卡银行都采取了免年费、消费积分、抽奖、刷卡送礼、现金回馈等优惠措施；在广告上，内容也基本上是俊男美女拿着信用卡展示。各发卡银行的信用卡营销给人的感觉是“看起来都差不多”。而合理的市场细分、准确的客户选择、差异的市场定位、多样的市场营销策略组合、个性化的客户服务，以及品牌营销、整合营销、忠诚营销等细节内容和深层次运用在信用卡营销上还很欠缺。　　　　二、促进我国信用卡营销的对策建议　　　　1.倡导信用卡营销的科学

8、观念　　实践证明，转变经营观念是商业银行做好信用卡营销工作的前提条件。当前，我们正处在经济全球化、信息化的时代，国际银行业已经进入了以客户为中心的营销时代。因此，我国商业银行必须及时转变思想，