组织市场和购买行为分析.docx

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1、组织市场和购买行为分析三年不开张，开张吃三年（中国古语）引例：日本与印度尼西亚印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。组织市场：定义：指工商企业为从

2、事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以组织为购买单位的购买者所构成的市场，是消费者市场的对称。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。1、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。包括工业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、保险业和服务业等。2、中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。3

3、、非营利组织：泛指具有稳定的组织形式和固定的成员，不属于政府机构和私人企业而独立运作，发挥特定社会功能，不以获取利润为目的，而以推进社会公益为宗旨的事业单位与民间团体。4、政府市场是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府部门。政府是特殊的非营利组织。政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场。组织市场及其分类（图）组织市场购买者的特点1、市场结构和需求特性。①组织市场购买者的数量要比消费者的数量少得多，而购买规模却大得多。如发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型

4、采煤设备生产者的顾客是少数大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。或者有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，又是一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。②组织市场的购买者在地理位置上更为集中，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如北京、上海、天津、广州、沈阳等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。③组织市场购买者的需求具有派生性，也称为引申需求或衍生需求，即最终取决于消费者市场的需求。例如消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连

5、锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。④组织市场的需求弹性小。（原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小）例如在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成本中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其它代用品或发现了节约原料的方法。⑤组织市场的需求波动大2、专业人员采购：产品专用性强，技术服务要求高。3、购买决策的参与者多。4、直接采购：直接向供应方采购，不经过中间商环节，价格昂贵或

6、技术复杂的项目更是如此。7、互惠贸易：例如造纸公司从化学公司大量购买造纸用的化学物品，化学公司也从造纸公司那儿大量购买办公和绘图用的纸张。8、租赁业务：对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。购买行为与所处营销策略（图）生产者购买决策的参与者1．实际使用者：生产者用户内部使用这种产品或服务的成员2．影响者。3．决策者。4．采购者。5．信息控制者：比如接待员、电话接线员、秘书、门卫等可以阻止推销者与使用者或决策者接触影响生产者市场购买行为的主要因素（图）环境因素→

7、买方的发展战略组织因素→买方的决策组织与程序人际因素→买方的决策角色及相互影响关系个人因素→买方决策者的决策取向与偏好生产者购买行为的主要类型1．直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（这是最简单的购买类型）2．修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。原先选中的供应商感到有一定的压力，会全力以赴地继续保

8、持交易；新的供应商感到是获得交易的最好机会。3．新购。即企业第一次采购某种产业用品。这是最复杂的购买类型，新购产品大多是不常购买的项目，如大型生产设备，建造新的厂房或办公大楼，安装办公设备或计算机系统等。（最复杂的购买类型）在直接重购情况下，产业购买者要做出的购买决策最少；而在新购情况下，产业购买者要做出的购买决策最多，通常要做出一系列的决策。即决定：产品规格、价格幅度、交货条件和时间