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1、第8期(总第285期)财经问题研究Number8(GeneralSerialNo285)2007年8月ResearchonFinancialandEconomicIssuesAugust,2007企业管理店铺形象对自有品牌感知与购买意向的影响研究汪旭晖(东北财经大学工商管理学院,辽宁大连116025)摘要:近年来,零售企业自有品牌发展非常迅猛,开发自有品牌可以获得更大利润的观点已被越来越多的零售企业所接受。但是自有品牌开发成功与否,依赖于消费者的认可。鉴于自有品牌形象往往与零售企
2、业声誉和形象密切相关的特性,从零售店铺形象角度来研究消费者对自有品牌的评价具有重要的理论价值和现实意义。本文通过实证研究检验了店铺形象不同维度对顾客自有品牌感知质量和自有品牌感知情感的影响,以及自有品牌感知质量和感知情感对自有品牌购买意向的作用效果,为零售企业通过店铺形象的优化来提升自有品牌形象提供了思路。关键词:店铺形象;自有品牌;感知;购买意向中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:1000176X(2007)08007707一、引言自有品牌(PrivateBrand)一般
3、是指由零售企业或批发企业拥有的品牌,其一系列产品通过独家或[1]有控制的渠道分销。但只有零售企业的自有品牌能对制造商产生较大的对抗力,因此,学术界通常所说的自有品牌一般是指零售企业拥有的品牌。自20世纪90年代以来,西方国家零售商自有品牌的市场份额已经达到了一个惊人的程度,如世界著名的零售商JCPenney的自有品牌销售额已经达到总销[2]售额的40%,西尔斯占55%,在Target的服装销售中,自有品牌占据了80%的份额。KrishnanandSoni认为通过自有品牌的开发,零售商可以在与供
4、应商的交易中占据有利地位,获得更大的渠道支配力[3]量。许多研究也证明,零售商经营自有品牌可以比经营制造商品牌获得更多利润,同时可以树立零售[4]商差别化优势,成为参与市场竞争的有利武器,这是导致零售商自有品牌发展迅猛的重要原因。目前,在中国零售市场全面对外开放的宏观背景之下,一些本土零售企业为了节省成本,增强与供应商的议价能力,开始实施自有品牌战略,将其作为与外资零售企业竞争的利器之一。但是由于缺乏对自有品牌的理论认识,盲目开发的情况经常出现,结果导致消费者对零售企业自有品牌商品评价不高,结果不
5、但没有提高市场竞争力,反倒影响了零售企业绩效。那么,在中国现实的零售市场环境下,零售企业如何开发出能够让消费者认可和接受的自有品牌商品,是迫切需要解决的问题。实际上,自有品牌的成功依赖于消费者对自有品牌的感知和评价,SprotandShimp(2004)指出,虽然从理论上讲,零售企业可以通过不断提高自有品牌质量,加强广告宣传来提高消费者对自有品牌的感[5]知,但是,这样做的结果会使企业成本增加,与自有品牌开发的初衷相背离。对于一个已经达到基本质量标准的自有品牌商品而言,利用自有品牌声誉与零售商自身
6、声誉紧密相连的特点,通过店铺形象的优化来提高顾客自有品牌感知,是零售企业自有品牌发展的有效途径。但是,目前学术界对店铺形象与收稿日期:20070615作者简介:汪旭晖(1976-),男,辽宁大连人,副教授,博士后。78财经问题研究2007年第8期总第285期[6]顾客自有品牌感知的关系问题并没有给予应有的重视,或者研究结论并不一致。因此,针对店铺形象对自有品牌感知及购买意向影响的研究,不仅仅有助于进一步丰富自有品牌理论,而且对于零售企业通过店铺形象优化来提高顾客对自有品牌的感知都有着重
7、要的现实意义。二、文献回顾1顾客对零售商自有品牌感知的研究很多研究发现,消费者对零售商自有品牌质量的感知明显劣于对制造商品牌质量的感知,这说明了[7-8]与制造商品牌相比,自有品牌在消费者心目中通常被定位为一种低品质的商品。[9]Richardson等的实验研究初步探讨了自有品牌感知质量偏低的原因,认为各种外在提示,如价格、包装等会影响消费者对自有品牌质量的评估。零售商通常把自有品牌的价格定得比制造商品牌的价格低15%!37%,出发点是为了吸引消费者,结果这种低价位却降低了消费者对自有品牌质量的
8、感知,并使他们不愿意购买自有品牌。SinhaandBatra分析了消费者的价格意识及与价格相关的认知(如价格!质量联想、对制造商品牌的感知价格不公平)对自有品牌感知质量和自有品牌购买行为的影[10]响。Garretson等通过分析消费者对零售店铺中自有品牌和制造商品牌商品促销态度的差异,说明了[11]价格因素和非价格因素对自有品牌感知与制造商品牌感知的影响程度不同。Semeijn等研究发现顾客购买某类自有品牌的一次不愉快经历会严重妨碍顾客对店铺其他类别自有品牌商品的购买,甚至会影响
