上市后临床研究_事半功倍的学术推广.pdf

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1、专栏营销视角随着中国医药市场在全球发挥出更大的影响，由医生参与主导的上市后临床研究将为制药企业找到更多的产品推广点，同时也加强医生对中国裔病人治疗手段的认知。上市后临床研究，事半功倍的学术推广黄东临在国内2大城市内遴选10家综合别是在市场竞争越来越激烈以及处的治疗领域。随着靶向治疗的兴起，性医院，招募约5000名高血压病人方医生的需求变得愈加复杂与多样当国际制药巨人阿斯利康公司与罗进行某产品的上市后临床研究，临化时尤为如此。在这一时刻，在很氏公司在中国分别引入其重点产品床研究者每天以手机短信的方式来多场合下上市后临床研究在学术推易瑞沙与特罗凯之时，美国纳斯达提醒病

2、人按时服药。与此同时，制广中的作用开始变得至关重要。克上市的江苏先声药业由此以一场药企业为保证研究质量，为每家医据显示，江苏先声药业在今年大规模的Ⅳ期临床研究做出了回院派驻专员以跟踪监督整个试验进上半年成为了国内10大城市内临床答，从而有效地赢得了更多高端的程。这项临床研究将耗资数百万人研究投入最高的企业，同时它旗下医学专家们对恩度的忠诚度，同时民币。的最主要产品恩度也成为了IV期临也获得了更多的恩度在中国裔人群这就是某一跨国制药企业在华床研究投入最大的产品（图1，图中治疗的循证医学证据，优化产品进行其重点高血压药物上市后IV期2）。据先声药业官方网站报道，安全性

3、与疗效以及整个治疗方案，临床研究的一个场景。随着中国在今年8月底进行的第十一届全国最终打响了一场漂亮的市场反击战医药市场的繁荣，药品的上市后临临床肿瘤学大会暨2008年CSCO学术床研究如今已成为市场推广中的一年会中，恩度IV期临床研究最新进图1：2008年上半年国内10大城市内临床研究投入企业前10强个有效手段，即使对于大多数的制展得以公开：作为国内由SFDA备案药企业而言，这一方面的开支占其批文的第一个IV期临床研究项目，营销总成本的比重依然很低。有数恩度Ⅳ期临床研究初步的研究结果据统计，自2006年以来，制药界在与恩度Ⅲ期的临床研究结果基本相我国10大城市内

4、（北京、上海、广近。通过这次大规模的Ⅳ期临床研州、天津、重庆、南京、杭州、武究，恩度被确认它在联合含铂化疗汉、沈阳和成都）进行的上市后临药物治疗晚期非小细胞肺癌过程中床研究花费占营销总成本的比例仅具有良好的协同作用，同时明确肯仅维持在0.1%～0.2%的水平之上。定了它的疗效与临床受益率。本次在西方国家，上市后临床研究开支恩度的大规模临床研究将在2010年图2：2008年上半年国内10大城市内临床研究产品投入前10强所占各制药企业营销总成本的比例初完成，而在今年10月底入组病例显得也并不高——2007年欧洲与美达到2600例。国市场内各制药企业在IV期临床的在中国

5、，肺癌的5年生存率仅为花费占其市场营销总成本的比例也10%左右，而且病人数量高达160万不过为区区1.5%和0.3%。人，非小细胞肺癌病人则占据了其中的绝大多数。从这一点上来看，非小投入大产出小细胞肺癌治疗市场注定是一个充小投入并不意味着小产出，特满诱惑力但同时也是竞争高度激烈58中国处方药2008.9No.78去实现40%～50%的销售增长率。附表：临床研究与传统营销的主要异同临床研究传统营销提供循证医学数据满足需求活动形象科研推销从传统上来看，制药企业们已医生参与兴趣度通常较高常常取决于企业或医药代表与医生的关系医与药交流话题临床研究为主，包括一切与临床相关的

6、事以产品为主，医药代表们更侧重讨论产品经习惯于在保有一支庞大的学术推务，如安全性疗效评价，对结果的探讨的主要卖点与信息广队伍以及举办学术会议中一掷千对新产品影响通过组织临床研究以及临床负责人的影响通过医药代表的反复宣传或是学术会议金。医药代表拜访与学术会议的开力，帮助临床医生建立对新产品的认知与/交流的宣传帮助医生建立对新产品的认支依然垄断了今年上半年国内10大概念知与概念对成熟产品影响通过临床研究去影响或者建立新的治疗指通过营销活动的规模与力度促进处方，反城市的营销活动（图3）。的确，南，与竞争产品形成差异化优势，并延长复宣传产品益处站在营销者角度来看，它们需要

7、与产品的市场周期自己的目标医生群时刻保持密切的成本费用取决于临床规模以及特征取决于销售团队规模以及学术会议规模和联系，倾听医生们的具体治疗需频率求，保持他们对治疗领域与自身产品的最新信息与知识的实时更新。图3：2008年上半年国内10大城市医图4：国内10大城市沙坦类药物营销然而在实际操作过程中，很多医药药营销花费分布费用投入构成（2007年7月～2008年6月）代表们一直面临着没有更多最新或是具有吸引力的临床信息的窘境，而这一点无疑将影响到整个销售团队的销售效能。与此同时，随着中国市场的日益增长，临床医生们的需求也不断提高，他们除了希望得2008年4月后美卡素主

8、要的产品推