认清品牌帝国主义的本质.pdf

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1、认清品牌帝国主义的本质1——麦当劳VS万德福商标案剖析作者：沙迪【按语】曾经轰动一时，历时十年的麦当劳与万德福商标权之战，于2013年9月1日落下帷幕。这场大戏出人意料的精彩之处在于：一个戏台两出戏在同一时间上演，而且剧中人物完全一样。一明一暗，虚实奇幻，让人目瞪口呆、眼花缭乱。明戏是：虽以麦当劳的两次败诉终审结案，但作为无辜受害方的“万德福”却付出了该商标核心权益丧失和十年经营停滞的沉重代价；暗戏是：万德福一边与麦当劳举旗酣战，一边金蝉脱壳，魂入新体，以“万代福”之名完成了包括餐饮经营权在内所有类别的商标注册。涅槃重生的商标，用字，还是“W”；立姓，还“姓万”；造型一如“万

2、德福”；用色依然下铺中国红，字为王冠金；唯一的改动是变“德”为“代”。“万代福”横空出世，麦当劳免战回营，万代福公司完胜收兵。这场戏中有戏的纵横博弈构成了一部堪称经典的悲喜剧，让人在愤怒中步步惊心，在奇胜后扬眉吐气。本文从一个全新的视角切入，以犀利的思辨对案情进行了独到深刻的剖析，在逐一清点麦氏蛮横、霸道、无赖、残忍恶行的同时，撕开了麦当劳快餐帝国横扫全球市场的惊天秘密。以“外科手术”式的文字剥去了“麦当劳叔叔”憨态可掬的面具，将麦氏集团垄断市场、欺骗营销、窃取横财、文化殖民、毁灭青少年健康的品牌帝国主义丑恶本质大白于天下。2认清品牌帝国主义的本质一、案件全景扫描■一个“不可

3、撼动”的快餐帝国麦当劳，一个目前无人撼动的快餐帝国。这个以售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等速食为主的西式快餐品牌，如今在全球五大洲的119个国家拥有34000家连锁店，仅中国就有1300家（仅广州一地就有280多家）。从2013年起，麦氏集团更以每天开张两家的火箭速度在中国新增700家。到今年底，在中国拥有的门店数量将飙升至2000家。中国市场成为麦当劳快餐帝国最大的金矿（资料来源：中商情报网）。■一个“不可超越”的国际大牌。麦当劳金黄色的拱门标志成为不同肤色的新潮族群趋之若鹜的荣耀门。“麦当劳叔叔”滑稽幽默、憨态可掬的形象加上不断花样翻新的玩具成为数亿少年儿童的迷幻世界

4、。据统计，全世界每天走进麦当劳约5000万客户中的65%就是这些信徒般痴迷的儿童、少年、青年。仅2012财年，麦当劳在全球掠金275.7亿美元（约1682亿人民币）。■一个“不可挑战”的行业霸主。它是全球西式快餐业生产、经营、服务标准化的制定者。所以，麦当劳帝国所做的一切就是西式快餐的标准，就是既成的行业法则，勿容置疑。为此，其横扫全球无敌手的行业霸主地位和富可敌国的实力不可挑战，也不容许任何人以任何方式提出挑战。如果有人敢于挑战，恰好你又是中国人，数以亿计的虔诚信众会一万个不答应，你会在群起攻之的怒潮中体无完肤！■麦氏帝国的威权之路1990年，麦当劳踏进中国改革开放的桥头堡

5、——深圳开设了中认清品牌帝国主义的本质3国内陆第一家西式快餐店。大获成功后，于1992年挥师北上，直取北京，再告大捷。然后，凭籍首都高屋建瓴峰势，长驱直入全国各大中城市。横扫千军如卷席的麦氏风暴所到之处，中国幼弱的快餐业纷纷土崩瓦解。此后，虽有“红高粱”、“荣华鸡”之类的“义和团”举旗抗击自保求生，但古老的“大刀长矛”在麦当劳、肯德基洋炮快枪的夹击下，很快铩羽而归，含恨弃甲归田……自此以后的23年来，中国的快餐市场成为“两只美国鸡”固若金汤的一统江山。帝国，之所以能够成为帝国，就在于两手都很硬——一是，攻城掠地、要塞必得的杀伤力；二是，对所攫取地盘的强大控制力、统御力，直至形

6、成铜墙铁壁般的垄断力。尤其是在品牌压倒一切的跨国竞争时代，麦当劳绝不容许他人对其品牌有一丝一毫的妨碍或染指！凭借其无可比拟的实力和不惜一切捍卫品牌的超强意识，麦当劳在全球范围内倾力打杀同业、围剿竞争品牌的战役中捷报频传，战绩辉煌……【案例一】从美国开始，麦当劳禁止“麦当劳叔叔（RonaldMcDonald)”的原创者以麦当劳叔叔的形象进行任何表演或相关的活动。RonaldMcDonald提出权益诉讼，结果麦当劳胜诉。【案例二】在苏格兰，一家经营历史已有百年的本土餐厅，麦当劳进入后发现其牌号与“M”有相似之处，被麦当劳以侵犯商标权之名诉上法庭。麦当劳获得戏剧性的胜诉，百年老店关

7、张。【案例三】在英国，HelenSteel及DaveMorris两人发出对麦当劳针对儿童行使诱惑广告宣传的批评，结果被麦当劳控以品牌诽谤罪。麦氏集团派出浩荡律师团打了两年半的官司，尽管连主审法官也承认两名被告的言论内容是真实的，最后还是屈服于麦氏帝国4认清品牌帝国主义的本质的强大势力，判决麦当劳胜诉。于是，无往而不胜的麦氏集团更加自信：利用品牌的既有影响力一路清剿下去，最终就可以登上全球快餐业唯我独尊的品牌霸权巅峰。为此，麦氏进一步启动了“麦氏全球鹰”系统，开始世界范围内密切监控、全面出击——2001年