品牌讲师课纲.pdf

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1、《品牌战略与品牌建设》翁向东是谁：不是一般的培训师，而是有大量成功案例和深厚理论功底的品牌营销专家个人简介：上海浦东新区十大杰出青年中国十大策划专家（中国生产力学会评定）影响中国品牌进程的50大风云人物著名品牌战略与营销广告专家上海杰信咨询有限公司总经理演讲与培训特色：大量亲身实战的案例与原创的理论紧密结合；独树一帜的思想与观点；激情、幽默、风趣、深入浅出的授课风格令听众轻松中掌握精髓二次、三次以上重复邀请翁老师讲课的比例超过80％演讲与培训足迹遍及清华、交大、复旦、同济、上海财大等各校。在各大名校的市场总监班、品牌总监班EMBA班的《品牌战略管理》、《低成本营销策略》所获评分为最高分。1第一

2、章——品牌战略规划的重要性中国企业在常规的营销广告上水平已经很高，高水平的营销广告，得到的却是无尽的烦恼。造成中国品牌硬伤的根源中国企业不知品牌管理的根本原因第二章——战略与品牌的本质及内涵研究品牌战略，必须清晰地了解战略的本质与内涵，品牌的本质与内涵。1、战略的本质2、品牌的本质与内涵3、品牌对企业的价值及价值基础4、品牌对企业的价值基础5、品牌对（消费者）客户的价值及其价值基础6、品牌资产为消费者提供的价值7、品牌对消费者的价值基础8、品牌对社会的价值及其价值基础9、品牌社会价值的基础10、品牌资产的立体化构成11、品牌资产的内容12、立体化理解品牌资产的意义——不会出现品牌资产中的

3、短木板13、强势品牌的特征2强势品牌案例研讨之一：强势品牌无一不是有丰富的、打动消费者的品牌联想。强势品牌案例研讨二：为什么绝大多数名牌其实是肤浅品牌第三章品牌战略的本质、职责与工作内容第一节品牌战略战略的本质——管好消费者的大脑品牌对企业的价值渊泉品牌战略管理的本质如何管理消费者的大脑第二节品牌战略管理与营销传播活动的区别与联系1、品牌管理实际上是高于营销传播的。品牌战略不是直接做营销传播工作，但品牌战略要通过营销传播来实现2、品牌管理与营销传播就象制定法律与在法律约束下进行社会活动以及执法的关系3、品牌管理是制定品牌宪法，用品牌宪法统帅营销传播，并执法确保品牌宪法在营销传播中得到

4、有效体现第三节品牌战略管理的具体职责与内容一、企业品牌战略规划的四条主线二、品牌战略管理四大主要工作1、品牌战略管理主要工作之一规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动。2、品牌战略管理主要工作之二优选品牌化战略与品牌架构3、品牌战略管理主要工作之三进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。4、品牌战略管理主要工作之四科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产第四节做好营销传播不等于打造强势品牌3第五节如何用品牌战略降低营销传播成本一、规划差异化、个性化的品牌核心价值二、触动消费者内心世界的品牌核心价值能以较少的传播费用使消费者认同品牌三、实施品牌战

5、略后能确保每一分营销传播费都为品牌作加法，这自然节省了品牌建设成本四、卓越品牌战略意味着用足、用够品牌资产五、战略与品牌架构规划的水平高低能大大降低营销传播成本第四章——核心价值，品牌永远不变的灵魂第一节核心价值——品牌亘古不变的灵魂第二节——以水滴石穿的定力维护品牌核心价值不动摇第三节本土品牌核心价值游离的深层原因第四节品牌核心价值的完整构成第五章品牌立法——规划品牌核心价值与品牌识别系统第一节提炼与规划品牌核心价值的四大原则一、品牌核心价值提炼的原则之一——高度的差异化二、品牌核心价值提炼的原则之二——触动消费者的内心世界三、品牌核心价值提炼的原则之三——具备广阔的包容力四、品牌核心价值提

6、炼的原则之四——有利于获得较高溢价案例：一笔挥划乾坤，厦新铸就辉煌——核心价值成为厦新的强劲助推火箭第二节完善品牌宪法——规划品牌识别系统一、品牌的产品识别4二、品牌的企业识别三、品牌的气质识别品牌气质的内涵别把品牌气质与品牌个性混为一谈品牌的气质识别的形成如何管理好品牌气质四、品牌的地位识别五、品牌的责任识别六、品牌的成长性识别七、品牌的创新能力识别八、品牌与消费者的关系识别九、品牌的符号识别第三节规划品牌识别时易陷入的误区一、过分强调产品特点的误区二、品牌识别过分迎合消费者的看法三、把品牌定位当作品牌识别四、过分强调短线目标、沉溺于一时风光第四节——品牌诊断，让品牌宪法建立在科学的

7、基础上第六章品牌宪法的管理策略第一节科学界定基本识别与扩展识别第二节品牌识别调整的原则——因循守旧+与时俱进第三节品牌识别的调整策略5一、微调原则二、渐变原则三、不抵触原则四、有序原则（条件成熟原则）第四节牌识别的调整时机把握第七章绕品牌宪法创建强势品牌第一节核心价值统帅一切第二节深度沟通——让消费者在体验中由衷认同核心价值第八章品牌化战略与品牌架构的优选——一招定乾坤第一节综合品牌战略的特点与运