沟通与促销策略.pdf

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1、第16章沟通与促销策略（4P之Promotion)本章要点促销组合的构成及影响因素广告策略推销策略销售促进策略公共关系策略第1节促销组合第1节促销组合一、促销组合的构成促销组合的构成广义狭义市场营销组合中的各个促销组合只包括具有沟因素都可归入促销组合，通性质的促销工具，主诸如产品的式样、包装要包括各种形式的广告、的颜色与外观、价格等包装、展销会、购买现都传播了某些信息。场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系等促销组合（Promotionmix)促销组合人员促销非人员促销

2、PersonalsellingAdvertisingSalespromotionPublicrelationsDirectmarketing人员推销广告营业推广公共关系直接营销促销工具示例广告营业推广公共关系人员推销直复营销影视广告抽奖报刊稿件对组织推销目录销售广播广告竞赛与游戏演讲对个人推销邮购户外广告赠品研讨会展销会网上销售海报和传单样品慈善捐款销售会议电话销售包装广告赠券出版物电视购物店堂陈列广告折扣年度报告E-mail小册子展销会游说传真企业刊物事件关系方式含义特点通过报纸、杂志、公众性：高度大众化信息的传播，适用大众标准化信息的广播、

3、电视等大宣传推广。众传媒或广告牌渗透性：多次重复同一信息，让公众接受和比较各企业所广等形式向目标顾传递的信息。告客传达信息。表现性：富有戏剧化和表现力。非人格化：不会对客户产生压力，只能独白，不能对话。人员推销人员直接与直接对话：面对面传递信息推销顾客交换培养感情：保持长久联系迅速反应：能迅速得到客户反应营业在较短的时间中吸引客户：各种方式都可以招徕客户，引起兴趣。推广使销售快速增加引诱购买：刺激和吸引消费者购买的方法。包括：短期效应：运用不当，会失去客户代价券、奖券、竞赛、折扣、展销等方法公共通过宣传报道等可信度高：大多数客户认为新闻媒体比广

4、告更可靠、可信。关系方式来提高企业传达力强：很多客户主动回避广告和人员推销，但作为新的知名度和声誉闻报道，传达力强的一种方法。戏剧化：使企业和产品戏剧化，具有趣味性，引人入胜第1节促销组合二、促销投入的分配营销组合因素之间的投入分配对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促销活动，而在于应花多少钱来进行沟通、促销活动加大促销投入的主要场合竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象在产品生命周期的导人期以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动用自动售货机销售的商品第1节促销组合三、影响促销组合策略的因素产品生命产品类型推式与

5、拉式策略促销目标经济前景周期阶段产品类型推式策略是指利相同的企业应主要是指用推销人员与中促销工导入期随着经产品是消间商促销将产品具用于成长期济前景费品还是推人渠道不同的成熟期的变化，产业用品拉式策略是指企促销目衰退期及时改业针对最后消费标，其变促销者，花费大量的成本效组合资金从事广告及益会有消费者促销活动，所不同以增进产品的需求产品类型与促销组合销售促进人员推销广告销售促进人员推销广告公共关系公共关系消费品市场工业品市场产品类别使用广告人员推销低价消费品多少高价消费品多多低价工业品中等多高价工业品少多生命周期与促销组合阶段促销重点目标促销组合方

6、式导入期建立产品“知晓度”广告和人员推销成长期建立产品“知名度”广告，着重宣传厂牌、商标配合人员推销成熟期建立产品“创新度”广告，着重宣传产品改进、新特点、配合人员推销衰退期建立产品“偏爱度”提醒式广告，主要是营业推广全周期内建立信任感，消除不满意改变广告内容，利用公共关系市场覆盖范围与促销组合公共关系各目种标消市广告宣传营费场业者消促销组合特场及费营业推广点所者社顾顾、会客客团客、、体人员推销户客客户户第2节广告策略第2节广告策略一、广告预算的方法量力而行法销售百分比法竞争对等法目标任务法第2节广告策略二、广告媒体媒体的特性媒体优点缺点

7、报纸弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易时效短，转阅读者少被接受和被信任杂志可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，广告购买前置时间长，有些发行量时效长，转阅读者多是无效的广播大量使用，可选择适当的地区和对象，成本仅有音响效果，不如电视吸引人，低展露瞬间即逝电视视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率绝对成本高，展露瞬间即逝，对观高众无选择性直接邮寄沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活成本比较高，容易造成滥寄的现象户外广告比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少不能选择对象，创造力受到局限等第2节广告策略二、广告媒体媒体的选择成本信息类型产品特

8、性目标沟通对象的媒体习惯第2节广告策略三、广告设计与广告效果导人期:开拓性广告成长期:竞争性广告或说服性广告成熟期:刺激需求、促进销售衰退期:理性诉