如何了解你的客户.pdf

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1、HowDOTheyKnowTheirCustomersSoWell?如何了解你的客户？TranslatedandreprintedbythepermissionofMITSloan.ThisarticlewasoriginallypublishedundertheEnglishtitle,“HowDOTheyKnowTheirCustomersSoWell?”,byThomasH.Davenport.Copyright©2001byMITSloan;allrightsreserved.Thistranslation,Copyr

2、ight©2010byMITSloan.该译文及其副本均经MITSloan许可。本文原名为“HowDOTheyKnowTheirCustomersSoWell?”，作者为ThomasH.Davenport.Copyright2001归MITSloan所有。此译文之Copyright2010归MITSloan所有。如何了解你的客户？善于洞察先机的公司通常拥有丰富的客户数据，并能通过交易数据读懂客户的想法。ThomasH.DavenportJeanneG.HarrisAjayK.Kohli互联网门户网站雅虎（Yahoo!）记录了每

3、位访问者的每次点击，每天积累了约4000亿字节的数据，相当于80万本书的量。直销巨头Fingerhut储存了400多万回头客的姓名，以及每位客户的1000项特征，其数据库能够容纳4.5万亿字节。在如此庞大的数据中，有没有哪些信息能帮助公司深入分析客户需求，提供更人性化和更具创新性的服务？答案是肯定的，但有用的信息不多。许多公司争先恐后投入巨资开发能跟踪客户交易模式的技术，但结果只是背负着巨大的数据库，对透彻了解客户却没有多少裨益。或者说，他们可能收集了大量客户信息，却没有真正读懂这些客户的心思，或者不知道如何吸引新的客户。我们

4、采访了24家在客户知识管理方面表现突出的公司，包括哈雷-戴维森（Harley-Davidson）宝洁（Procter&Gamble）和美联银行（WachoviaBank）等。结果显示，公司要深入了解客户，光有交易数据是不够的。接受采访的许多公司高管都表示，他们的公司之所以取得成功，是因为他们更多地考虑了交易背后的人的因素，他们记录了在销售和服务交易过程中，这些客户的具体行为。通过仔细研究这些“人性化”的数据，他们可以更好地理解并预测客户行为，而他们依赖技术收集、传播和使用交易知识的程度不断下降。我们所研究的公司我们从市场营销和

5、网络资源了解到，许多公司采取了成功的客户知识管理策略。为了更好地了解各个公司的具体策略，了解他们的成功要素，我们采访研究了24家公司。我们认定这些公司在客户知识管理的某些方面或全面处于领先地位，拥有先进的办法。我们采访的对象包括下列公司的市场营销或市场研究高管人员：蒙特利尔银行哈雷-戴维森Owens&Minor大通曼哈顿银行哈拉斯集团（Harrah’sResorts）宝洁（Procter&Gamble）Clarica人寿保险惠普RightPoint软件#E-Lab*J.D.Edwards公司SabreHoldings联邦快递卡

6、夫通用食品（KraftGeneralShoplink.comFoods）FirstUnion万豪酒店3MFrito-Lay万事达USWEST*2通用电气（家电事业部）摩托罗拉美联银行（WachoviaBank）*E-Lab的业务已经与电子服务咨询公司Sapient完全整合。#RightPoint被客户关系管理软件公司E.plphany收购。*2000年6月30日，USWEST与Qwest国际通信公司合并。这并不说明交易数据不重要。有了充足的交易数据，当客户玛丽（Mary）进入网站时，公司才能在第一时间在屏幕上跟她打招呼，并根据

7、她的偏好建议一系列产品。不过，聪明的公司认识到，单单收集数据是不够的。他们必须根据收集的数据，充分了解现有客户和潜在客户。这要求他们首先明白哪种交易数据收集方式能帮助获得正确的数据。这可能还需要他们将交易数据和人性化数据结合起来。善于客户知识管理的公司都认为，这一做法可以产生最好的效果。不过，采用综合性方法，并不意味着必须将数据整合在一起。即使最成功的公司，似乎也不知道如何或是否应该将不同类型的数据变成综合性的客户数据库。很显然，还有许多问题和疑惑。要捕捉客户的心理，我们还有很长的路要走。但要争取客户满意度，公司必须更努力地收

8、集、传播和使用正确的数据。专家们做些什么真正善于管理客户知识的人不会知难而退。我们所采访的24家公司的高管，都是在客户知识管理方面负有盛名的大人物（参见上文“我们所研究的公司”）。他们都能将交易和人性化数据结合起来。他们采用了各种各样的方法（主要是根据他们对客户知识的需求而定