管理经济学---奇特的价格策略.ppt

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1、管理经济学奇特的价格策略案例休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低1美元。按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：第一，降低1美元，以保住市场占有率。第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。第三，维持原价，听任市场占有率低。由此看来，不论休布雷采取以上哪种策略，都很被动，似乎将是输定了。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是：将史密诺夫酒的价格再提高一

2、美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。问题：1、第四种策略是否恰当？为什么？2、这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化？3、企业决定价格时，须考虑哪些因素？案例分析：一．恰当的通过提高价格，将企业自己的产品定位于高档产品，这就和竞争对手的产品区别开来了，另外，休布雷公司还增加了两个不同价格层次的产品，这样可以满足市场不同收入层次的消费者的需求。二．这一策略使公司实现由集中性市场策略到选择性市场策略的转变，从生产一种价格层次的史密诺夫酒到生产高、中、低档三个层次的酒，以满足不同收入和消费层次的顾客。三.企业制定价格时应考虑以下因素：（一）商品价

3、格的成本因素成本显然是影响商品价格的首要因素，任何企业在生产产品时，都要耗费一定的成本，因而它们会在定价时，首先考虑对成本的抵补和回收，所以，成本越低，则企业产品的定价也可以较低，成本越高，则产品价格也相应要高。值得注意的是，成本与产量有着密切的关系，在一定的生产规模限度内，产量增加可以降低成本。因此，通过刺激需求增加产量，可以发挥规模经济和经验曲线的效应，使产品成本不断降低，商品价格也能因此下降。（二）商品价格的市场因素市场因素包含的具体内容很多，但与市场关联度最大的要素主要有以下三项：1、市场需求市场需求就是指消费者对企业商品的需求，包括需求数量、需求强度等。每一个企业决策者都应重视市场需

4、求的预测工作，要对产品的需求量和需求强度作出恰当的评估，以便在定价时能使产品价格能被市场所接受。2、市场结构市场结构也与商品的价格有着直接的关系，在不同的市场结构中，商品定价的规律也截然不同。3、市场竟争竞争状况是商品定价时必须考虑的一个重要因素。在研究产品的市场竞争状态时，重点应把握竞争对手的实力，竟争对手的产品特点及其价格水平，替代品的功能及价格内容等。（三）、商品价格的自然因素自然因素包括：1．产品种类。不同种类的产品，定价的标准也不一样。2．产品属性。有时产品本身的属性也是影响定价的一个重要因素。3．产品的需求弹性。需求弹性大的商品，价格一经调整就会立即影响市场需求。需求弹性小或无弹性

5、的商品，则其价格变动一般对销售量无太大影响。4．产品生命周期。任何商品都具有一定的寿命周期，总的来说，销售量在生命周期中呈现前升后降，两头低中间高的态势。而这些规律和趋势正是企业制定价格时所应遵循的客观依据。（四）商品价格的政策因素。政府颁布的有关政策法令，对于商品的市场价格会产生影响。（五）商品价格的社会因素。影响商品价格的社会因素中，最主要的有以下两项：1、心理因素。这是指消费者对商品的主观心理效应。2、文化因素。文化因素又包括风俗习惯、民族风情、宗教禁忌等。另外，影响企业定价的因素还有：销售渠道与促销宣传、企业的整体营销战略与策略。社会经济状况、社会劳动生产率。一、亚马逊公司实施差别定价

6、试验的背景1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯和卡玛特两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：根据统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。根据数据，亚马逊是2000

7、年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子