对娇子品牌培育的思考郑君.doc

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1、对“娇子”品牌培育的思考第一营销部郑君论文摘要：看清历史发展轨迹、把握现今发展趋势、积极提炼品牌文化，以营销为抓手，变感性要求为合理引导、变模糊培育为精细培育、变单一培育为突出培育，努力实现“娇子白万箱工程S关键词娇子传播品牌培育关系营销漫漫历史轨迹“娇子”品牌卷烟是川渝中烟工业公司的主打产品Z-,是国家烟草专卖局2008年公布的"204-10-全国重点骨干品牌之一。1995年创牌至今，“娇子'晰获了众多殊荣：先后于1999年和2001年,两次被国家烟草专卖局授予“全国名优卷烟"称号；2004年，“娇子”摘得“屮国500最具价值品牌”称号，位列烟草行业第六；200

2、5年，“娇子"商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标"；2007年,“娇子"被评为“中国烟草爱心品牌"。2001年前，“娇子'啲主销市场基本局限于四川省内。2003年8月6日，川渝中烟工业公司挂牌成立后，“娇子"开始走向全国市场布局。2005年，川渝中烟推岀了“中国娇子战略"，决11、以“娇子"品牌为核心打造出新一代清香型卷烟。2006年，“娇子,，品牌从单一规格发展成为拥有多个规格、具备较完整价格体系的中高档卷烟产品系列。2007年，“娇子”品牌省内市场比上年增长39%,省外市场比上年增加42%。这说明“娇子”得到了市场的普遍认可。2008年1月31日，随着甘肃

3、市场的突破，“娇子'‘卷烟终丁•覆盖了全国内陆所有的省级市场，完成了从区域品牌到全国品牌的转变。十多年的发展，“娇子”卷烟持续传递“亲和、自信、爱心、品味优越感觉"的品牌内涵，品牌保持了平稳发展、持续增长的势头。产品从上市到销售量攀升至5万箱，用了6年时间；从5万箱到10万箱，仅用了4年；而从10万箱到25万箱的跨越，仅花费了短短两年的时间，品牌发展具有良好的成长性。了解“娇子"卷烟，必先认识大熊猫“娇子o1995年8月21日，成都大熊猫繁育研究基地的一只大熊猫在8个月大时被成都卷烟厂认养，并取名为“娇子"，寄托了大熊猫能够生生不息的美好愿望。成都卷烟厂的大熊猫认

4、养开创了社会认养大熊猫的先河，同年创牌的“娇子”牌卷烟，不仅品牌内涵因此得到升华，更意味着生生不息的责任和使命。持续、稳步、快速发展2009年，娇子卷烟在川累积销售26.24万箱，同比增幅达44.08%,约占全国总销量53.3万箱的一半。自2007年“百万箱娇子工程'‘启动以来，四川烟草始终坚持讲大局、重责任、抓协同、强市场，全力培育川渝品牌特别是“娇子"品牌，推动“娇子''卷烟在川销量快速增长。2009年，为加大“娇子'‘品牌培育力度，四川省局（公司）层层分解冃标、落实责任，把“娇子"销售情况作为市州公司领导班子年度考核的重耍内容。在《全省卷烟品牌发展愿景规划》

5、屮，四川省局（公司）将川渝中烟列为特级支柱型供应商，将娇子品牌作为第一重点骨干品牌。各市州公司、区县营销部按照省局（公司）统一部署,结合实际细化措施、优化方案，拓展空间、严格考核。商业系统各个层面推出一系列切实可行的措施，推动娇子品牌继续保持较高水平的增长。与此同时，四川省局（公司）按照“卷烟上水平、税利保增长”精神，与川渝中烟T业公司深化战略层面、策略层面和营销操作层面的立体协同，做到工商对接有机制、信息传递有载体、品牌培育有方法，共同推动“娇子”品牌在省内市场加速成长。2008年6月，“娇子”再度入选“中国500最具价值品牌排行榜1并成功进入“前20名全国性卷

6、烟重点骨干品牌覽在2009年全国卷烟经济运行中，“娇子"品牌销量增幅位居前列。成却市局（公司）紧紧围绕“巩固提升、持续发展、保持领先"的丁作思路,统筹安排，突出抓好“娇子''品牌的培育工作，深化认识，在理解上有新的提高；克服困难，在推进上有新的思路；总结经验，在实践上有新的突破。2010年一季度销量平稳增长、结构大幅提升，累计销售卷烟14.5万箱，同比增长2.7%；一二类烟增长强劲，销量达到4.9万箱，同比增长29.8%。品牌培育成效显著，全国性重点骨干品牌销量达到11.3万箱，增幅达10.3%。特别是“娇子”系列卷烟销量达到3.5万箱，同比增长42.6%o据统计

7、，在2009年已销售的50万箱娇子卷烟中，一、二类烟占13.8万箱，稳居全国行业20个重点骨干品牌前四。除川、渝两个市场外，陕西、江苏、湖北、浙江、广东、辽宁等6个省级市场销量突破1万箱，山西、内蒙、甘肃、河北、新瞩等5个省级市场销量增幅超过50%,连续5年增长达到40%o进入2010年，“娇子”品牌在省内销售依然保持了高增长的良好态势，1月上旬全省累计销售2.65万箱，同比增长32.23%（1-2月品牌分类销量情况见表1）“娇子”，（表1品牌将以强大的意志，打响品牌攻坚战，全力上结构、拓市场、增实力，确保全年“娇子”系列卷烟销量突破70万箱。品牌取势提炼精华品牌

8、是企业制胜