娇子品牌策划案(辽宁夏巍)

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1、天之“娇子”魅力不凡——娇子（蓝）在A市市场导入营销策划方案策划单位：XX市烟草公司策划人：夏巍联系电话：13909828669策划时间：2010年9月目录摘要一、背景引入二、市场分析（一）、企业的目标和任务（二）、市场现状分析（三）、营销外部环境分析（四）、内部环境分析（五）、主要竞争对手及其优劣势分析（六）、消费者行为分析（七）、SWOT分析三、营销策略组合（一）、STP策略（市场细分、目标市场选择、市场定位策略）（二）、产品策略——优质策略（三）、价格策略——优价策略（四）、渠道策略——深耕细做，保障供应（五）、促销策略——以利诱之，赢得市场（六）、服务策略四、营销效果及工作要求五、总结

2、天之“娇子”魅力不凡——娇子（蓝）在A市市场导入营销策划方案摘要A市烟草公司2010年以卷烟品牌上结构为重点工作目标，计划在中高档品类中引入3-5个新品，其中以娇子（蓝）为重点培育品牌。但由于A公司所处地区的经济发展水平有限和消费者消费能力不强，品牌培育难度较大，本文就是从分析市场环境入手，通过SWOT分析来进行市场细分、选择目标市场和制定相应的市场营销组合策略后，制定了娇子（蓝）在A市的市场导入营销策划方案，以达到在半年之内迅速提高娇子（蓝）在A市市场占有率的目标。一、背景引入A烟草公司2009年共计销售卷烟92,090箱，销售额110,331万元，比去年同期85710箱增加6380箱，增幅

3、达7.4％，销量位居全省第三，销量增速也高于全省平均水平。但从销售结构方面来看，A烟草公司2009年一、二类烟占比共计7%，其中：一类烟占比2。3%，二类烟占比，4。8%；分别低于全省平均水平1。1%和0。2%；卷烟消费结构急待提升。因此，为了响应国家局、省局卷烟上水平的号召，A市公司2010年以卷烟品牌上结构为重点工作目标，计划在中高档品类中引入3-5个新品，其中以娇子（蓝）为重点培育品牌。正基于此，A市针对娇子（蓝）进行品牌营销策划，使娇子（蓝）在A市迅速铺、提高市场占有率，达到提升卷烟销售结构的目标。二、市场分析（一）、企业的目标和任务通过娇子（蓝）的导入，可以带动A市的卷烟消费水平，提

4、升整个A市烟草公司的卷烟结构。（二）、市场现状分析1、从销售总量上来看。目前，A烟草公司2009年共计销售卷烟92,090箱，销售额110,331万元，比去年同期85710箱增加6380箱，增幅达7.4％，销量位居全省第三，销量增速也高于全省平均水平。2、从销售结构方面来看：A市公司四类烟的销量最大，占全市总销量的51%，其次，是五类烟，占全市总销量的30.3%；一、二类烟的销量占比最小，分别为2.3%和4.8%；3、从销售的品牌和规格上来看，目前，A市的零售价格在100元以上价位段的卷烟共有20余个品牌规格，其中，销量处于领先地位的品牌规格是兰州（硬珍品）和红塔山经典100这两种，销量分别是

5、4265.18箱和3444.04箱。其它品牌规格在一二类卷烟占比中都处于明显的弱势地位。4、市场总体趋势分析：由于整个地区的收入水平有限，卷烟消费能力一般，所以各种品牌规格的销售情况基本稳定，卷烟结构提升的难度较大，卷烟的总体发展趋势较为平缓。（三）、营销外部环境分析1、人口因素A市流动和外出打工人数较多，对当地的卷烟销售情况产生较大影响。每年春运期间，大批外出打工者纷纷回乡，人口回流使得A地烟草卷烟销量直线上升，而春节假期过后，伴随着打工人口再次离乡，卷烟销量大幅回落。2、经济因素A市地处经济欠发达的甘肃省，所以A市的整个经济发展水平较慢，居民的人均收入水平，呈现水平发展趋势。3、社会和文化

6、因素由于A市地处西部，与娇子品牌的产地，同处西部在文化方面还是有相通之处的，大家都有对熊猫有一种特别的偏爱之处。（四）、内部环境分析1、顾客由于地处北方西部，大部分消费者喜欢口味适中的卷烟，随着消费者年龄的增大，喜欢吸食劲头大一点卷烟的比例逐步上升，消费者比较喜欢的卷烟包装颜色为黑色、红色与蓝色，大部分消费者较喜欢硬盒包装的卷烟。消费者的消费习惯偏保守，品牌偏好变化不大。2、竞争者：由于A市将引进3—5种新品卷烟，其中有与娇子（蓝）处于同一价位段的好猫（步步高），因此，好猫（步步高）将成为娇子（蓝）的竞争品牌；另外，A市原有的在销品牌利群（新版）也与娇子（蓝）的价位段一致，因此，利群（新版）也

7、是娇子（蓝）的竞品。但利群（新版）在A市的销售情况并不理想，2009年全年只销售了130.196箱。3、品牌文化“娇子”的品牌形象是和大熊猫的形象联系在一起的，这种印象，在“娇子”的消费者中堪称根深蒂固。“天之娇子”的广告口号巧借了“天之骄子”的意义。“娇子”借大熊猫的稀世珍贵来烘托、借喻品牌价值，和大熊猫的“联姻”，使其在上市之初就以非常清晰的品牌形象区隔于其他产品，也与消费者之间产生了较好的认