客户满意与客户忠诚关系辨析-论文.pdf

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1、客户满意与客户忠诚关系辨析◆侯璐(华中师范大学信息管理学院，湖北武汉430079)。【摘要】客户满意与客户忠诚是客户关系管理中十分重要的两个客户认知价值是指客户对企业提供的相对价值的主观评价。概念，二者经常被同时提及，然而它们存在着一定差异，需要我们客户忠诚的根本动力是客户认知价值而不是满意水平。客户认知去进行深刻的理解。本文从客户满意和客户忠诚的含义入手，并价值通过两种途径影响客户忠诚：一是直接影响，二是通过客户满分析各自的影响因素，然后对二者的差异以及关系进行详细的阐意间接影响。述，最后给出了从客户满意到实现客户忠诚的方法。2．2．3客户信任【关键词】客户满意；

2、客户忠诚；影响因素；关系；差异；方法信任是忠诚的直接基础，要成功地建立高水平的长期客户关系必须建立客户信任而不只是客户满意。客户满意在客户关系水1．客户满意平较低时起着举足轻重的作用，但是如果客户满意不能转化为客1．1客户满意的含义户信任，客户关系就无法向更高水平发展，更无法在高水平上维美国著名营销学家菲利普·科特勒将客户满意定义为一种人持。而客户信任的产生，则会缓冲客户满意度的波动，带给企业更的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或与人们多的利益。的期望值所进行的比较。如果绩效不及期望，客户会不满意；如果2．2．4转移成本绩效与期望相称，客户会满意；如果

3、绩效超过期望，客户会十分满转移成本是指客户对结束现有供应商关系和建立新的替代关意、高兴或者喜悦。系相关成本的主观认知。由于转换成本存在，客户终结当前的关1-2客户满意的决定因素系先前的投资就会受到损失，于是就被迫维持当前与供应商之间客户满意是由客户获得的总价值及客户付出的总成本两项因的关系，即使客户对这种关系不满意，因此客户转换成本较高时客子共同决定的。客户获得的总价值包括：产品价值、服务价值、心户的行为忠诚也较高。Jones&Mothe~augh的研究表明当转换成理价值、形象价值。客户付出的总成本则包括：货币成本、时间成本非常小时，由于大部分人喜欢尝试多样性，即使

4、一些客户高度满本、精神成本、体力成本。总价值越大、总成本越低，客户的满意程意，但重购率并不高。度就越高。所以，当客户接受除了品质优异的产品之外，另外还享3．客户满意和客户忠诚的差异受到了非常舒适的服务、得到了尊重，客户就会感受到物超所值。客户满意是客户对现实感觉与过去期望的一种比较，是对上而客户的付出总成本不仅包括客户的经济支出外，还包括客户在次购买行为的一种历史评价，表现为一种心理感受；而客户忠诚是此过程中花费的时间成本、精神和体力成本。这也就不难解释为客户对未来购买行为的期望与预期利益进行比较后的结果，不仅什么等候时间过长，会让客户不满，而在投诉过程中，客户耗费

5、时包括态度上的忠诚，还包括行为上表现出来的购买忠诚。间和精力来投诉也往往会使客户的成本加大，如果我们在这期间，客户满意衡量的是客户的期望和感受，反映客户对过去购买未能创造出附加的客户价值，客户的心理天平就会失衡，导致对企经历的意见和想法，体现的是过去的行为，不能作为其未来行为的业的不满。因此，当我们在处理客户投诉时，毫不迟疑地接受投诉可靠预测。客户忠诚衡量的是客户的实际行为，是根据客户保留并做出姿态，会让客户对企业的管理与服务感到满意。情况、购买的量、重复购买频率和使用频率、获得的新客户数量等2．客户忠诚方面来衡量的，反映客户未来的购买行动和购买承诺，表现为一种2．

6、1客户忠诚的含义客户行为的持续性，它是相对来说可预测的。客户忠诚是指客户对某种品牌或公司的信赖、维护和希望再4．客户满意和客户忠诚的关系次购买的一种心理倾向和重复购买行为。客户忠诚分两个层面，4．1客户满意是客户忠诚形成的历史前提一是心理上的忠诚，表现为心理上对某种品牌的关注、认可、欣赏任何抽象的原则和情感信念产生都离不开具体认识过程的体和追随。二是行为层面的忠诚，表现为重复和持续购买。在初期，验和积累，客户忠诚也不例外。如果离开了具体的客户满意，客户客户对企业的忠诚是依企业提供的客户价值为基础的，但随后这忠诚就不会形成。即便有人有某位客户天生忠诚于某品牌，那也种忠

7、诚就转化为客户对品牌和企业在情感上的一种共鸣，这也是是通过其他社会生活途径所积祟的满意因子所达到的。客户忠诚的本质含义。在本文中，客户忠诚主要指的是行为方面4．2客户忠诚与客户满意之间不存在绝对的必然律的忠诚，表现为一种客户行为的持续性。由于客户的每一次满意，都只是暂时性的认知体体验，每一个2-2客户忠诚的影响因素满意因子是否向忠诚因子转化和演进，这还得接受客户的进一步2．2．1客户满意消费实践的检验，况且。每一次获得消费认知还得经过客户历史认大量学者研究表明，客户满意是导致购买或重复购买的重要知的过滤和沉淀。因此，从客户满意到客户忠诚，没有绝对的必然因素，客户