中国经济下行，电商逆势上扬

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1、中国经济下行，电商逆势上扬麦肯锡数字化业务部10月15日刘家明梁敦临10月15日中国经济下行，电商逆势上扬刘家明梁敦临摘要中国经济放缓引发了各界的种种担忧，诸如人们的消费习惯会不会因此改变，零售业的蓬勃发展会不会就此刹车。2015年夏季，多支中国股票市值蒸发了三分之一。同年9月，我们开展了麦肯锡电子商务消费者信心调查（McKinsey’sEcommerceSentimentSurvey），对1200名消费者进行了访谈，以求了解中国消费者对经济形势的看法以及近期事件对消费决定的影响。调查结果表明，多数受访者对经济形势和未来的经济走向持乐观态度。中国消

2、费者仍然看好中国经济，但也有消费者决定调整购物习惯，增加在线购物的比重。经济放缓了？有三类中国消费者——网购达人，30-40岁的年轻人以及一线城市居民——受近来经济下行影响较小，对未来经济发展最为乐观。在这三类人中，对经济前景持乐观态度的受访者占比相较在其各自细分类型中的其他人群高出一成（见图1）。图1网购达人、25-34岁、一线城市居民对经济前景持乐观态度网购达人、25-34岁、一线城市居民对经济前景持乐观态度您如何看待中国的经济现状和未来6个月的经济走势？给分在8分以上的受访者占比（最低0分，最高10分）现状前景按照网购消费者的类型划分按年龄段

3、划分按城市级别划分43434242414039383636353433343230-经常网购1偶尔网购218-24岁25-34岁35-50岁一线城市二线城市三线城市1每周网购一次或以上的消费者2每周网购不足一次的消费者资料来源：麦肯锡电子商务消费者信心调查（2015年9月）中国经济下行，电商逆势上扬1超过50%的受访者持有的股票或基金投资失利（见图2），但仍看好总体经济形势。71%的受访者预计今年收入将有所增加，但与三年前相比，增幅较小（见图3）。图2半数受访者称在过去6个月内投资受挫半数受访者称在过去6个月内投资受挫相对而言，过去6个月您的投资盈

4、亏情况如何？（%）100%3222盈利50%以上8788614盈利20-50%18盈利5-20%2128174954变化不大21353135亏损5-20%213236341634亏损20-50%208亏损50%以上7463313111股票共同基金房地产债券理财艺术资料来源：麦肯锡电子商务消费者信心调查（2015年9月）图371%的受访者预计收入将增加，但增幅较3年前下降，84%预计将增加支出71%的受访者预计收入将增加，但增幅较3年前下降，84%预计将增加支出未来一年的经济形势会给您的家庭未来6个月您的家庭支出可能收入带来怎样的影响？会出现怎样的变

5、化？（%）（%）101将大幅下降（>20%）30512将下降（5-20%）1324将稍有下降（<5%）384948将稍有上升（<5%）432918将上升（5-20%）55将大幅上升（>20%）6201220152015资料来源：麦肯锡电子商务消费者信心调查（2015年9月）2中国经济下行，电商逆势上扬理智消费，明智享受受访者计划增加食品类的必需品支出（实际上有43%的受访者称将增加此项支出），同时减少在奢侈品以及诸如家用电器、消费电子产品、汽车等耐用品方面的消费（仅10%左右的受访者称将增加上述类别的支出）。但娱乐和休闲旅游似乎仍然倍受青睐，受访者

6、并未打算减少此项支出（见图4）。图4消费者预计将增加食品、娱乐支出，减少消费电子设备等耐用品支出消费者预计将增加食品、娱乐支出，减少消费电子设备等耐用品支出未来6个月内，您在哪3个方面的支出增幅最大？（%）；其余为支出减少的类别食品饮料43休闲旅游37娱乐（包括在外就餐）37投资28家用电器18数码设备15私家车10房地产9奢侈品3资料来源：麦肯锡电子商务消费者信心调查（2015年9月）不同类别支出的变动，其背后的驱动因素不尽相同。食品支出增加的主要原因在于物价上涨。而在可自由支配开支方面，中国消费者一旦决定购买耐用品，往往倾向于选择更为昂贵的品牌

7、和型号（见图5）。至于娱乐休闲，受访者似乎愿意增加在外就餐、看电影和旅游的消费，但并不会为了更优质的服务或产品而提高消费档次—中国消费者希望享受生活，但注重精明消费，明智抉择，以求获得所期待的体验。中国经济下行，电商逆势上扬3图5受通胀、消费频繁程度、对产品质量的要求影响，支出将攀升受通胀、消费频繁程度、对产品质量的要求影响，支出将攀升您以下类别的支出会出现哪些变动？（%）100%51123消费更频繁2818351823消费量更多2422451048选择更昂贵的产品1810或品牌1444价格上涨22291317新增消费项目81030休闲娱乐食品饮料

8、数码设备家用电器旅游资料来源：麦肯锡电子商务消费者信心调查（2015年9月）网络购物，精明之选从实体店到网购的切换速度势必